Wir müssen viral gehen!

00:00:00: Wir schreiben das Jahr zwanzig, sechsundzwanzig.

00:00:04: Es ist Sommer!

00:00:06: Die erste Hitzewelle liegt hinter uns – die nächste vor uns in.

00:00:09: die WM ist dann voll im Gange.

00:00:11: Die Sommerferien haben mit den ersten Bundesländern begonnen und mit ihnen die Urlaubszeit.

00:00:17: In vielen Unternehmen wird nur ein kleiner Besetzung gearbeitet.

00:00:21: In den Innenstädten ist etwas weniger los und auch in den Nachrichten passiert zumindest gefühlt nicht besonders

00:00:29: viel.".

00:00:30: Es ist die Zeit, in der jedes Jahr wieder vom sogenannten Sommerloch gesprochen wird.

00:00:36: Genau in dieser Zeit scheint sich aber ein ganz besonderes Virus zu verbreiten – nein ich meine keinen medizinischen Erreger!

00:00:44: Ich spreche vom Virus der Viralität dem Sommerloch Virus.

00:00:50: Plötzlich sehe und höre ich nämlich überall dieselben Aussagen, wir brauchen mehr Reichweite, wir müssen endlich viral gehen!

00:00:59: Wir brauchen einen Post über den alle Welt spricht.

00:01:04: Manchmal habe ich das Gefühl, dass im Sommer nicht nur Ventilatoren-Saison haben sondern auch Marketing-Ideen die bei genauerem Hinsehen mit ähnlich viel Wind arbeiten ohne einen echten Effekt zu haben.

00:01:18: Kaum scheint etwas Ruhe einzukehren entsteht hektische Aktionismus.

00:01:23: Es werden Brainstormings angesetzt Agenturen beauftragt Influencer gesucht Content produziert Immer mit der Hoffnung, dass ausgerechnet der nächste Beitrag der große Durchbruch wird.

00:01:36: Der eine Post!

00:01:38: Das eine Real das eine Video!

00:01:41: Der Algorithmus soll seinen Zauber wirken und anschließend so die Vorstellung läuft das Geschäft fast von allein.

00:01:50: Ich weiß nicht wie oft ich diesen Wunsch inzwischen gehört habe Aber ich weiß... dass ich fast genau so oft erklären muss, warum das keine Unternehmensstrategie ist.

00:02:02: Und genau darüber möchte ich heute sprechen – nicht darüber wie man viral geht sondern warum Viralität oft überschätzt wird und warum Unternehmen verdammt gut beraten sind ihr Glück NICHT vom Algorithmus abhängig zu machen!

00:02:21: Ich bin Nadine.

00:02:23: Ich glaube, wir müssen zunächst einmal klären warum Viralität überhaupt einen solchen Reiz ausübt.

00:02:32: Denn natürlich wenn wir ehrlich sind klingt die Vorstellung absolut fantastisch!

00:02:38: Das Video das wir produziert haben wird millionenfach angesehen.

00:02:42: Medienberichten, Followerzahlen explodieren.

00:02:45: vielleicht klingelt sogar das Telefon ununterbrochen.

00:02:49: Es wirkt wie eine Abkürzung zum Erfolg.

00:02:54: Genau das macht die Sache aber so gefährlich.

00:02:56: Viele Unternehmer lieben Abkürzungen und das ist auch vollkommen menschlich.

00:03:02: Jeder würde lieber schnell ans Ziel kommen, als langsam und mühsam!

00:03:08: Aber die Wirtschaft funktioniert erstaunlich selten nach diesem Prinzip – eine Marke entsteht nicht über Nacht, Vertrauen entsteht aber nicht über nacht und Kundenbindung entsteht schon mal erst recht.

00:03:24: Trotzdem hoffen viele darauf, dass ein einziger erfolgreicher Beitrag all das ersetzt, wofür andere Unternehmen Jahre oder Jahrzehnte gearbeitet haben.

00:03:38: Dabei beobachte ich ganz häufig einen interessanten Denkfehler.

00:03:43: Unternehmen sprechen über Reichweite – meinen aber eigentlich Umsatz!

00:03:48: Sie sprechen über Likes Meinen aber eigentlich Kunden.

00:03:53: Sie sprechen über Follower, meinen aber eigentlich Vertrauen und das sind allesamt völlig unterschiedliche Dinge.

00:04:03: Reichweite ist nichts anderes als Aufmerksamkeit.

00:04:08: Aufmerksamkeit ist gut Aber sie ist eben auch nicht mehr als dass Reichweite an sich ist wie Reichsein bei Monopoly.

00:04:19: Es sieht total gut aus und auf dem Papier ist das auch echt schön, es bringt im echten Leben und im Geschäft aber erst mal gar nichts!

00:04:30: Denn ob aus dieser Aufmerksamkeit später tatsächlich geschäft und damit umsatzend steht entscheidet sich erst später und genau dieser zweite Teil wird erstaunlich oft vergessen.

00:04:44: Vielleicht hilft dir ein kleines Gedankenexperiment.

00:04:46: Stell dir mal vor, du eröffnest mitten in der Fußgängerzone ein Geschäft.

00:04:51: An einem Samstag laufen Zehntausend Menschen an deinem Geschäft vorbei.

00:04:55: alle schauen mal kurz ins Schaufenster vielleicht macht sogar jemand ein Foto.

00:05:01: vielleicht bleibt mal jemand stehen und sagt hey guck mal das sieht cool aus den Laden betritt aber keiner.

00:05:07: Würdest du am Abend stolz erzählen, dass zehntausend Menschen deinen Geschäft gesehen haben?

00:05:15: Würdest Du am Abend erzählen das das ein erfolgreicher Tag gewesen ist?

00:05:22: Doch eher nicht

00:05:23: oder?!

00:05:25: Aber im Internet passiert genau das gleich jeden Tag.

00:05:29: Nur dass wir es hier in Kennzahlen kleiden und sagen Wir hatten Impressionen, Impressions.

00:05:36: Wir hatten Reichweite.

00:05:38: Das alles ist wichtig!

00:05:41: Das ist gar keine Frage.

00:05:43: Aber ich glaube dass wir uns in den letzten Jahren ein Stück weit daran gewöhnt haben einfach die falschen Dinge zu feiern.

00:05:51: Wenn ich heute durch soziale Netzwerke scrollte, dann sehe ich ständig Beiträge in den Stolz erkündet wird das ein Video eine Million Aufrufe erzielt hat oder einen Beitrag hunderttausend Impressionen erreicht hat.

00:06:05: Das wird dann dokumentiert.

00:06:07: es werden Screenshots gemacht Jubel-Emojis poppen auf!

00:06:12: Das Ganze wird als großer Erfolg präsentiert.

00:06:15: Denken wir zurück an den Laden in der Innenstadt.

00:06:19: Wir messen hier nicht einmal, ob jemand in den Laden gekommen ist und ihn verlassen hat ohne etwas zu kaufen sondern wir sprechen von Menschen die an unserem Schaufenster vorbeigegangen sind.

00:06:32: Versteht mich bitte nicht falsch.

00:06:35: Reichweit ist grundsätzlich nichts Schlechtes, um Himmels willen!

00:06:39: Es ist schön wenn viele Menschen wahrnehmen was deine Unternehmen macht aber Reichweite allein sagt überhaupt nichts über Erfolg oder Misserfolg aus.

00:06:51: Früher stellte ein Geschäftsführer einen Inhaber nach einer Werbekampagne ganz andere Fragen Hat die Kampagne Umsatz gebracht, haben wir neue Kunden gewonnen?

00:07:04: Ist der Gewinn gestiegen?

00:07:06: Heute scheint häufig zuerst die Frage zu kommen wie viele Views hatten wir eigentlich.

00:07:11: Das ist ein sehr bemerkenswerter und auch ein bedenklicher Wandel.

00:07:16: Plötzlich wird hier nämlich eine Kennzahl gefeiert, die am Ende vielleicht gar keinen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens hat!

00:07:26: Das erinnert mich manchmal an einen Supermarkt, der stolz verkündet.

00:07:31: Heute hätten zehntausend Menschen durch die Eingangstür geschaut.

00:07:35: Schön!

00:07:35: Um wie viel haben wir eingekauft?

00:07:38: Genau diese Unterscheidung geht in der Diskussion um Social Media aber häufig verloren.

00:07:44: Dabei verkauft kein Unternehmen Impressionen – also von den Social-Media-Plattformbetreibern mal abgesehen.

00:07:52: Die Unternehmen bezahlen Keine Mitarbeiter für Likes und sie bezahlen Sie auch nicht mit Likes.

00:08:02: Und die Miete wird auch nicht durch Kommentare überwiesen, am Ende müssen knallhart Produkte verkauft werden Dienstleistungen verkauft Werden Kunden langfristig gebunden werden.

00:08:16: alles andere sind lediglich Zwischenstationen.

00:08:20: Vielleicht liegt aber genau darin der Reiz der Viralität.

00:08:23: Sie vermittelt uns das Gefühl, dass etwas Großes, etwas Großartiges passiert und Menschen lieben halt Geschichten von plötzlichem Erfolg.

00:08:33: Wir hören einfach gerne von Bands die über Nacht berühmt wurden Von dem Autor der aus der Arbeitslosigkeit Millionen Verkäufe generiert hat von Start-ups Die innerhalb weniger Millionen weniger Monate, Millionen oder Milliarden wert sind.

00:08:54: Oder eben von Videos die Millionen Menschen erreichen.

00:08:59: Diese Geschichten bleiben im Gedächtnis weil sie so außergewöhnlich sind.

00:09:05: was wir kaum wahrnehmen sind die Tausenden von Bands, von Autoren, von Start-ups und von Unternehmen die über Jahre hinweg Woche für Woche gute Arbeit leisten, zuverlässig ihre Kunden bedienen und langsam aber stetig wachsen.

00:09:29: Dabei entsteht aber genau dort der nachhaltigere Unternehmungserfolg.

00:09:36: Die Psychologie dahinter ist eigentlich relativ leicht zu erklären.

00:09:41: wenn viele Menschen über etwas sprechen entsteht automatisch der Eindruck dass es wichtig sein muss.

00:09:47: Das Prinzip nennt man soziale Bewertheit.

00:09:50: Wir orientieren uns daran, was andere tun.

00:09:53: Wenn alle über ein bestimmtes Restaurant reden vermuten wir das es gut sein muss.

00:09:58: wenn ein Video millionenfach geteilt wird glauben wir automatisch dass es besonders relevant ist.

00:10:04: Das Problem besteht nur darin dass Aufmerksamkeit und Kaufentscheidung zwei völlig unterschiedliche Prozesse sind.

00:10:12: Ja, ohne die Aufmerksamkeit wird es vielleicht nie zur Kaufentscheidung kommen.

00:10:17: Aber Aufmerksamkeit um jeden Preis führt eben nicht zwangsläufig zu einer Kaufentschaltung!

00:10:25: Menschen teilen Dinge weil sie lustig sind oder weil Sie sie überraschen, weil sie sie erschrecken schockieren, eben weil sie Emotionen auslösen – sie kaufen Produkte aber aus ganz anderen Gründen….

00:10:41: Sie kaufen etwas, weil sie ein Problem haben, das sie lösen möchten.

00:10:46: Und wenn das Problem nur ist dass sie etwas haben wollen also wir müssen hier nicht zwangsläufig von nachvollziehbaren Problemen sprechen.

00:10:56: Sie haben einen Bedürfnis, dass sie befriedigt haben wollen.

00:11:01: Menschen kaufen etwas weil sie Vertrauen haben und weil Preis- und Leistungsstimmung Preis und Leistung stimmen, sorry.

00:11:13: Oder vielleicht auch einfacherweise schon mal eine gute Erfahrung gemacht haben?

00:11:17: Weil jetzt aber eine Million Menschen über ein Video lachen bedeutet das eben noch lange nicht dass sie anschließend ihr Portemonnaie aufmachen.

00:11:26: Genau an dieser Stelle überschätzen viele Unternehmen die Wirkung von Viralität.

00:11:35: Hinzu kommt einen weiteren Aspekt den ich persönlich für besonders kritisch halte Immer mehr Unternehmen richten ihre gesamte Marketingstrategie nach den Algorithmen großer Plattformen aus und sie vergessen dabei einen ganz, ganz entscheidenden Punkt.

00:11:55: Sie wissen eigentlich gar nicht wie diese Algorithme funktionieren.

00:11:59: Diese Algorithm gehören den Unternehmen nicht die Werbung betreiben.

00:12:06: Die Unternehmen kennen die Regeln nicht und sie können die Algorithmen auch in der Regel selbst nicht beeinflussen.

00:12:12: Und Sie wissen nicht mal, ob die gleichen Regeln, die heute gelten morgen immer noch stimmen.

00:12:17: Heute bevorzugt eine Plattform vielleicht kurze Videos und in sechs Monaten vielleicht wieder längere Inhalte.

00:12:24: Heute funktioniert etwas was unterhält und morgen vielleicht aber wieder informative Inhalter.

00:12:30: Und übermorgen gibt es einen Core Update des Algorithmus, was alles komplett über den Haufen wirft und Reichweite die garantiert war plötzlich komplett einbricht.

00:12:46: Wer seine gesamte Unternehmenskommunikation auf diesen Mechanismen aufbaut der macht sich abhängig von einem System das er nicht kontrollieren kann und dass er auch nicht vorher sagen kann.

00:13:01: Das wäre ungefähr so als würde ein Einzelhändler jeden Morgen hoffen, dass zufällig genug Menschen an seinem Geschäft vorbeikommen statt aktiv dafür zu sorgen das Kunden ihn gezielt aufsuchen.

00:13:16: Und vielleicht macht dieser Einzelhandler eine ganz spannende Beobachtung in der einen Woche kommen vielleicht viel mehr Menschen ansonsten bei ihm vorbei und deswegen ist er der Meinung er hätte irgendetwas sehr richtig gemacht.

00:13:31: Das hat zwar keiner gekauft, aber es sind viel mehr Menschen bei ihm vorbeigekommen und er glaubt hey mein Schaufenster so wie das jetzt war.

00:13:41: Das muss die Ursache sein!

00:13:43: Tatsächlich ist es aber vielleicht nur irgendwo eine Baustelle gewesen, eine Straße gesperrt gewesen sodass die Menschen keine andere Wahl hatten als an dieser Stelle vorbei zu kommen.

00:13:56: Ehrlich, wenn das Unternehmen interessant gewesen wäre dann hätte ja auch jemand etwas kaufen müssen.

00:14:05: Im e-commerce lässt sich der Unterschied besonders gut beobachten.

00:14:08: Stellen wir uns mal zwei online Shops vor!

00:14:10: Der erste Shop veröffentlicht ein Video dass auch tatsächlich viral geht.

00:14:13: Zwei Millionen Menschen sehen das ganze Zugriff zahlen explodieren des Server kommt sogar kurzfristig an seine Grenzen und nach drei Tagen ist er halb wieder vorbei.

00:14:24: am Ende entstehen daraus Der zweite Shop erlebt nichts Spektakuläres.

00:14:31: Macht keine Schlagzahlen, keine Millionen Reichweite.

00:14:35: dafür besuchen täglich zweihundert Menschen den Shop.

00:14:39: Vier Prozent davon kaufen tatsächlich ein – das ist eine gute Conversion Rate!

00:14:45: Die meisten sind zufrieden, empfehlen den Shop weiter und kommen einige Monate später erneut zurück.

00:14:52: Welcher dieser beiden Shops wird vermutlich in fünf Jahren erfolgreicher sein?

00:14:57: Ich würde mein Geld ziemlich eindeutig auf den zweiten sitzen.

00:15:01: Denn dort entsteht etwas, das deutlich wertvoller ist als primäre Aufmerksamkeit.

00:15:10: Es entsteht Vertrauen und Vertrauen für Zukundenbindung Und Kundenbindung wiederum bringt mich zu kontinuierlichen nachvollziehbaren, sicheren Umsätzen.

00:15:28: Denn Kundenbindung bedeutet wir haben es mit Menschen zu tun über die wir eigentlich zu selten sprechen.

00:15:35: Wir haben's mit Bestandskunden zu tun.

00:15:38: Die sind aus Marketing-Sicht fast langweilig.

00:15:42: Gebe ich gerne zu!

00:15:44: Bestandskunden lassen sich selten spektakuläre Geschichten erzählen.

00:15:49: Niemand schreibt auf LinkedIn, unser Newsletter hat auch diesen Monat wieder zuverlässig Umsatz gemacht!

00:15:55: Niemand veröffentlicht stolz dass der Selbe Kunde inzwischen zum zwölften Mal bestellt hat.

00:16:00: Dabei steigt genau darin die eigentliche Stärke eines Unternehmens.

00:16:04: ein zufriedener Kunde kostet in der Regel deutlich weniger als Kunden.

00:16:11: Wir sind hier bei einer sehr interessanten Kennzahl übrigens und das ist die CAC-CLV Ratio,

00:16:18: d.h.,

00:16:19: dass Verhältnis von was kostet mich ein Neukunde zu wie viel bringt mir der Kunde in der Dauer seiner Kundenlebenszeit?

00:16:31: Der Kunde, der den Shop bereits kennt, die Abläufe kennt und nicht mehr überzeugt werden muss, kostet viel, viel weniger als die ständige Acquisition neuer Kunden.

00:16:46: Und noch besser!

00:16:47: Wenn er wirklich zufrieden ist dann bringt mir dieser Kunde sogar neue Kunden mit ohne dass ich diese aktiv bewerben muss und das geschieht ohne virale Videos einfach nur durch Vertrauen.

00:17:04: Deshalb finde ich es so wichtig zwischen Bekanntheit Relevanz zu unterscheiden.

00:17:11: Bekannt werden kann jeder!

00:17:13: Relevant wird man erst dann, wenn man bei Menschen Probleme identifizieren kann und sie so ansprechen kann dass Sie, wenn Sie über Ihr eigenes Problem nachdenken direkt an Dein Unternehmen denken.

00:17:32: Fast jeder kennt den Namen eines großen Fastfood-Unternehmens oder eines bekannten Sportartikelherstellers.

00:17:40: Aber wenn jemand Laufschuhe kaufen möchte, entscheidet er sich nicht automatisch für die Marke, die ihm zuerst einfällt.

00:17:48: Entscheidet sich für die marke der er vertraut und die seine Bedürfnisse am besten befriedigt.

00:17:56: Genau dieses Vertrauen entsteht nicht durch einen einzelnen viralen Beitrag.

00:18:02: Es entsteht durch viele kleine Erfahrungen, eine gute Beratung vor allen Dingen aber durch funktionierende Prozesse und Zuverlässigkeit.

00:18:14: Und dadurch dass der Kunde das Gefühl hat, dass das Unternehmen auch wirklich hält was es verspricht.

00:18:26: Deshalb glaube ich, dass erfolgreiche Marken gar nicht in erster Linie viral sein müssen.

00:18:31: sie müssen verlässlich.

00:18:33: verlässlich für ihre Kunden in ihrer Kommunikation, in ihrer Qualität und diese Verlässlichkeit wird Wiederholung verursachen.

00:18:45: Wiederholungs-Täter schaffen Bestandskunden eben.

00:18:50: Vielleicht sollten wir deshalb auch mal unsere Kennzahlen überdenken.

00:18:53: Natürlich darf man sich über Reichweite freuen, natürlich darf man hohe Zugriffszahlen feiern.

00:18:58: Aber sie sollten niemals das eigentliche Ziel sein.

00:19:03: Interessanter sind Fragen wie viele Besucher wurden tatsächlich Kunden?

00:19:09: hat sich etwas an unserer Konversionsrate verändert.

00:19:12: Wie hoch ist der durchschnittliche Bestellwert?

00:19:15: Wie viele Käufer kommen er neu zurück, wie häufig werden wir weiter empfohlen?

00:19:20: Welchen langfristigen Wert hat ein Kunde eigentlich für unser Unternehmen?

00:19:26: Diese Zahlen sind auf den ersten Blick irgendwie weniger spektakulär als eine Million Views!

00:19:33: Sie erzählen keine aufregenden Geschichten, aber sie erzählen die Wahrheit über den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens und genau darum sollte es letztlich gehen.

00:19:45: Ich wünsche jedem Unternehmen die Aufmerksamkeit, die ist verdient absolut!

00:19:53: Riesig, wenn jemand mit einer guten Idee plötzlich viele Menschen erreicht.

00:20:00: Dagegen ist überhaupt nichts einzuwenden.

00:20:02: Problematisch wird es, wenn Viralität zum eigentlichen Unternehmensziel wird und das sehe ich leider zu oft Denn hier passiert etwas Merkwürdiges.

00:20:14: Unternehmen beginnen Inhalte zu produzieren die den Algorithmen gefallen sollen statt ihren Kunden.

00:20:22: Sie fragen nicht mehr, hilft das meinem Kunden?

00:20:26: Sie fragen wird das oft geteilt.

00:20:30: Das klingt erstmal ähnlich ist aber etwas völlig anderes und vielleicht ist genau das was hängen bleiben sollte.

00:20:40: Eine Million Menschen können dein Video gesehen haben und trotzdem nie etwas gekauft haben.

00:20:46: Hundert Menschen können da Newsletter lesen und dir jedes Jahr einen sechsstelligen Umsatz sichern.

00:20:54: Deshalb würde ich jedem Unternehmen empfehlen, weniger Energie in die Jagd nach dem nächsten viralen Moment zu investieren, die ohnehin auf dem Zufall geschuldet sind – eben der Baustelle, die irgendwo dazu geführt hat, dass der Traffic umgeleitet wird!

00:21:15: Ihr solltet mehr Energie in den Aufbau von Vertrauen setzen.

00:21:22: Vertrauen lässt sich aber nicht in einem Real teilen, es entsteht eben langsam lang Wirig durch gute Produkte, guten Service, Zuverlässigkeit.

00:21:37: Ja es ist langweilig.

00:21:40: ich verstehe es.

00:21:41: Viralität wirkt dahin gegen wie ein Sommergewitter.

00:21:44: Es kommt plötzlich Macht einträubt.

00:21:46: alle schauen hin.

00:21:47: nach einer halben Stunde scheint die Sonne wieder.

00:21:51: Unternehmen funktioniert so nicht.

00:21:59: Wiralität selten nachhaltig ist.

00:22:04: Viralität ist sexy, aber ein Unternehmen das langfristig erfolgreich ist – ein Unternehmen, das langfristig konstant Umsätze generiert auch wenn gerade niemand über dieses Unternehmen spricht wirkt auf den ersten Blick unsexy genau genommen, macht aber genau das aus worum es uns in den Unternehmen doch eigentlich geht.

00:22:43: Danke fürs Zuhören!

00:22:44: Ich freue mich wenn ihr das nächste mal wieder dabei seid.

00:22:48: habt eine gute Zeit, habt einen guten Sommer und überlegt euch mal wie ihr eure Bestandskunden diesen Sommer ein bisschen glücklicher machen könnt.