Zu viel Konkurrenz im Kopf

00:00:01: Deine Wettbewerber sind nicht das Problem, du schaust nur in die falsche Richtung.

00:00:06: Wettbewerbsanalyse gehört zum Kleinen mal eins im E-Commerce, gar keine Frage.

00:00:10: Wir schauen uns Preise und Sortimente an, vergleichen Lieferzeiten, Versandkosten, beobachten Services, Marktplatzaktivitäten die Sichtbarkeit bei Google oder in einer KI, Social Media Aktivitäten und natürlich die Websites der Konkurrenz.

00:00:26: Wir vergleichend Conversion Rates, Retourenquoten, Warenkorbwerte abonnieren Newsletter von Wett Bewerbern und schauen uns an welche Aktionen dort gerade laufen.

00:00:37: Ganz grundsätzlich ist das sinnvoll, denn wer in einem Markt unterwegs ist der sollte natürlich auch wissen was in diesem Markt passiert.

00:00:44: Ich glaube nur dass wir dabei manchmal ein bisschen die Verhältnismäßigkeit verlieren.

00:00:50: Wir können erstaunlich viel über unsere Wettbewerber wissen und gleichzeitig erstaundliche wenig darüber was die Kunden eigentlich wollen!

00:01:05: die was verkaufen wollen.

00:01:08: Im Meetings wird schnell darüber diskutiert, was der Konkurrent macht.

00:01:14: Wettbewerber XY bietet jetzt kostenlosen Rückversand an und irgendwie entsteht daraus ziemlich schnell ein gewisser Handlungsdruck.

00:01:22: Wenn die das machen dann müssen wir ja auch irgendwie reagieren.

00:01:25: vielleicht nicht jetzt sofort aber man sollte das doch wenigstens mal prüfen Und ehe man sich versieht steht kostenloser Rückversands auf irgendeiner Maßnahmenliste.

00:01:35: Dabei sagt die Entscheidung des Wettbewerbers ja erstmal relativ wenig aus.

00:01:43: Es gibt keinen Hinweis darauf, warum der Wett bewerber sich dafür entschieden hat und das eigene Unternehmen spielt ja sowieso gar keine Rolle in dieser Entscheidung.

00:01:55: Vielleicht spielen die Rücksendekosten bei der Zielgruppe des Wettbewerbers eine große Rolle?

00:02:02: Vielleicht versucht er auch gerade ein konkretes Problem zu lösen, von dem wir gar nichts wissen.

00:02:07: Vielleicht hat er bessere Konditionen mit seinem Logistikdienstleister oder vielleicht ist das Ganze schlicht eine Marketingaktion, die in drei Monaten wieder verschwindet.

00:02:17: und wir drehen uns drum!

00:02:20: kostenlose Rückversand für die eigenen Kunden aber einen relevanten Unterschied macht, das steht doch auf einem völlig anderen Blatt.

00:02:27: Und genau an dieser Stelle beginnt das eigentliche Problem.

00:02:31: Konkurrenz gehört zum E-Commerce und Wettbewerb sorgt für Bewegung gemacht!

00:02:37: Wer aber zu lange und zu intensiv auf die Konkurrent schaut, der läuft Gefahr irgendwann hinterherzulaufen... Ich finde hier den Vergleich mit dem Autofahren ziemlich gut.

00:02:47: Beim Autofahren schaut man regelmäßig in den Rückspiegel, schaut links rechts in den Seitenspiegel weil man eben wissen muss was passiert um mich herum.

00:02:57: aber es würde doch niemand auf die Idee kommen die gesamte Fahrt über nur in den Rückspiegel zu schauen.

00:03:05: Die meiste Aufmerksamkeit gehört der Straße vor mir.

00:03:09: dort können plötzlich Hindernisse auftauchen Die links und rechts, den Verkehr überhaupt nicht tangieren in irgendeiner Form.

00:03:20: Und darauf muss ich reagieren!

00:03:25: sich dieses Verhältnis manchmal erstaunlich stark.

00:03:29: Neue Funktionen beim Wettbewerber werden registriert, Preise werden überwacht, Newsletter werden gesammelt, Kampagnen werden analysiert und aus dieser Beobachtung entsteht eine Reaktion weil jede Bewegung der Konkurrenz plötzlich das Gefühl erzeugt man müsse selber auch irgendwas tun.

00:03:50: Wenn ein Wettbewerber zum Beispiel Same Day Delivery anbietet, landet schnelle Lieferung plötzlich auf der eigenen Agenda.

00:03:57: Startet ein anderer ein Loyality-Programm wird intern über Punkte Member Benefits Kundenclubs gesprochen.

00:04:04: Bringt die Konkurrenz eine App heraus taucht irgendwann die Idee auf das man vielleicht auch eine brauchen könnte!

00:04:11: Erhört ein Wettbewerber, sein Newsletterrabatt von zehn auf fünfzehn Prozent wirken die eigenen zehn Prozent plötzlich zu wenig, zu migrig.

00:04:20: Obwohl sie am Tag vorher noch völlig in Ordnung waren und von den Kunden genutzt worden sind.

00:04:28: Das Interessante daran ist dass man so den Wett Bewerber indirekt die eigene Strategie bestimmen lässt.

00:04:36: Er setzt plötzlich Themen, er gibt ein Tempo vor und er sorgt dafür dass andere Unternehmen sich damit beschäftigen.

00:04:44: Und wenn das oft genug passiert wird irgendwann aus dem Rückspiegel die einzige Perspektive.

00:04:54: Ganz ähnlich funktioniert es bei Benchmarks.

00:04:56: Auch die geben uns das Gefühl Orientierung zu haben, eine Conversion Rate von zwei Komma drei Prozent, eine Retourenquote von achtzehn Prozent ein durchschnittlicher Warenkorbwert vorne Sechsund Siebzig Euro wirken zunächst einmal ganz wunderbar konkret und man kann sich daran orientieren.

00:05:16: Sobald solche Zahlen auf dem Tisch liegen, wollen wir wissen wie sie einzuordnen sind.

00:05:20: Also suchen wir nach Branchen durchschnitten Ladenstudien herunterlesen Reports vergleichen unsere Werte mit den anderen Unternehmen in unserer Branche.

00:05:30: Das Problem dabei ist dass der Durchschnitt unser Unternehmen nicht kennt.

00:05:35: Zwei Prozent Conversion Rate können für uns vielleicht ganz hervorragend sein in einem anderen Geschäftsmodell aber extrem schlecht.

00:05:42: Ein Ersatzteilerhändler hat völlig andere Voraussetzungen als sein Anbieter für Designer-Möbel.

00:05:48: Ein Shop mit einem hohen Anteil wiederkehrender Kunden lässt sich nicht sinnvoll mit einem Händler vergleichen, der seinen Traffic überwiegend aus Google Shopping zieht und hittern Run Geschäfte betreibt!

00:06:03: Selbst zwei Unternehmen aus derselben Branche können völlig unterschiedliche Voraussetzungen haben, weil sie vielleicht unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

00:06:12: In anderen Preislagen unterwegs sind, andere Sortimente haben oder aber auch über eine ganz andere Markenbekanntheit verfügen.

00:06:23: Mein Lieblingsbeispiel ist hier das Newsletter-Marketing – da gibt es ganz tolle Benchmarks!

00:06:27: Modeunternehmen zum Beispiel versenden im Schnitt einmal täglich einen Newsletter.

00:06:32: Was aber, wenn ich gar nicht so viel mitzuteilen habe.

00:06:35: Wenn mein Sortiment das einfach nicht hergibt?

00:06:39: muss ich dann als Modehändler diesem Schnitt hinterherhecheln?

00:06:43: Muss ich mich an den großen Orientieren?

00:06:47: doch wohl kaum!

00:06:48: Viel sinnvoller ist es hier eine Versandfrequenz zu finden die man zuverlässig schaffen kann.

00:06:55: Den Kunden etwas zu versprechen.

00:06:57: zum Beispiel ihr bekommt immer am ersten Montag im Monat einen Newsletter von uns, als zu versuchen das zwanzig oder dreißigfache an Volumen zu schaffen.

00:07:11: Trotzdem erzeugen Benchmarks ganz schnelles Gefühl es gäbe irgendwo diesen einen objektiven Zielwert den man unbedingt erreichen muss.

00:07:23: Aus einer Zahl die eigentlich nur der Orientierung dienen soll wird plötzlich eine Zielmarke Und daraus entsteht Druck, unnötiger Druck.

00:07:35: Ich finde deshalb die eigene Unternehmensinterneentwicklung häufig viel interessanter.

00:07:42: Wenn sich eine Conversion Rate innerhalb eines Jahres von zwei Komma eins auf zwei Kommas sechs Prozent entwickelt hat, dann steckt darin eine Geschichte über das eigene Unternehmen.

00:07:53: Vielleicht wurde die Navigation verbessert?

00:07:55: Vielleicht ist der Traffic qualifizierter geworden?

00:07:57: Vielleicht wurde Content überarbeitet oder es ist der Anteil an Stammkunden und Wiederkäufer angestiegen.

00:08:07: Diese Entwicklung erzählt etwas über das eigene Geschäft.

00:08:10: Der Branchendurchschnitt sagt letzten Endes nur aus, wie der Mittelwert aus allem am Ende ist.

00:08:23: Beides kann nützlich sein – aber es ist eben nicht dasselbe!

00:08:27: Besonders deutlich wird diese Wettbewerbsorientierung beim Thema Preisfindung.

00:08:33: Im E-Commerce müssen wir längst nicht mehr selbst durch die Shops der Konkurrenz surfen und uns Preise in irgendwelche Excel-Listen übertragen.

00:08:44: Automatisierte Preisvergleichs, Pricing Tools können Wettbewerber permanent beobachten, Preis Veränderungen erkennen und teilweise sogar die eigenen Preisen nach vorher definierten Regeln oder auch per KI automatisch anpassen.

00:09:00: Das ist... technisch und auch organisatorisch ziemlich praktisch, und je nach Sortiment- und Geschäftsmodell definitiv aus Sinfon.

00:09:08: Gerade bei großen Sortimenten ist es absolut nicht möglich mehrere Tausende Artikeln und die dazugehörigen Wettbewerbspreise täglich manuell im Blick zu behalten.

00:09:18: Interessant wird das aber wenn man sich anschaut was dabei im Hintergrund eigentlich passiert?

00:09:24: Im Extremfall bestimmt dann nicht mehr das eigene Unternehmen den Preis des Produktes sondern indirekt der Wettbewerber und oft nicht mal der, sondern es bestimmen TULS einen Preis.

00:09:40: Es ist nicht einmal mehr die Nachfrage, die den Preis regelt.

00:09:45: Nehmen wir ein relativ einfaches Beispiel.

00:09:48: Händler A senkt seinen Preis von neuneinzig auf vierneunzig Euro.

00:09:52: Das Pricing-Tool von Händlers B erkennt die Veränderung.

00:09:59: Händler C hat ebenfalls eine Regel hinterlegt, nach der der günstigste Wettbewerber um einen bestimmten Betrag oder prozentsatz unterboten wird.

00:10:09: Und kurz darauf reagieren möglicherweise die Systeme von A und B erneut.

00:10:15: Ursprünglich als intelligente Preisoptimierung gedacht war, kann so ziemlich schnell zu einem automatisiertem Unterbietungswettbewerb werden.

00:10:24: Und wir landen irgendwann bei der geringst möglichen Marge für alle!

00:10:30: Dabei ist an dieser Stelle ja überhaupt nicht geklärt warum Händler A. überhaupt seinen Preis gesenkt hat?

00:10:35: Vielleicht muss er Lagerbestand abbauen, vielleicht läuft das Produkt aus, vielleicht nimmt es aus dem Sortiment, vielleicht braucht da kurzfristig Liquidität... Vielleicht hat er besonders tolle Einkaufskonditionen oder vielleicht war die Preissenkung auch einfach eine schlechte Entscheidung.

00:10:54: Das Pricing-Tool kennt diesen Kontext nicht, es erkennt zunächst einmal eine Zahl und reagiert entsprechend der Regeln, die wir vorgegeben haben.

00:11:08: Automatisierung macht eine Entscheidung schneller und effizienter aber nicht automatisch klüger!

00:11:13: Wenn mein Regel lautet, immer zwei Prozent unter dem günstigsten relevanten Wettbewerber zu liegen kann das System diese Strategie hervorragend umsetzen.

00:11:20: Das kann aber nicht beurteilen ob es ganz grundsätzlich für meinen Unternehmen überhaupt sinnvoll ist immer zwei prozent günstiger zu sein.

00:11:29: und genau da treffen Wett Bewerbsfixierung und Automatisierung auf eine ziemlich interessante und auch ziemlich ungünstige Art aufeinander.

00:11:40: Früher saß vielleicht ein Mitarbeiter von der Excel-Tabelle und stellte fest, dass die Konkurrenz günstiger geworden war worauf intern über eine Preisenkung diskutiert wurde.

00:11:50: Heute kann ein System dieselbe Reaktion innerhalb von Sekunden auslösen – und das bei Tausenden von Artikeln!

00:11:57: Damit skaliere ich aber eben nicht nur Effizienz im ungünstigsten Fall, skaliere auch eine falsche Annahme.

00:12:03: Eine schlechte Entscheidung.

00:12:05: Besonders kritisch wird es bei Produkten, bei denen der Preis gar nicht das einzige oder auch nur das wichtigste Entscheidungskriterium bei den Kunden ist.

00:12:14: Ein Händler kann fünf Euro teurer sein und trotzdem mehr verkaufen, weil er schneller liefern kann.

00:12:20: Weil er bessere Produktinformationen bietet oder weil er die bekanntere Marke ist!

00:12:26: Weil er einen guten Kundenservice hat mehr Vertrauen genießt – wer ausschließlich den Wettbewerbspreis betrachtet reduziert den Kunden auf die Annahme dass der dort kauft wo es am belegsten ist.

00:12:38: Und wenn ich mein gesamtes Pricing auf dieser Annahma aufbaue, sorge selbst dafür, dass genau dieser Preisvergleich immer wichtiger wird.

00:12:49: Pricing Tools sind ein gutes Werkzeug so lange sie Informationen liefern und eine bewusst gewählte Strategie unterstützen.

00:12:56: Problematisch wird es wenn automatische Marktbeobachtung unbemerkt eine automatische Steuerung ergibt.

00:13:04: Und das führt zu einem Phänomenen das im e-commerce besonders ausgeprägt ist Nämlich dem permanenten Drang alles noch ein bisschen besser, ein bisschen schneller und effizienter zu machen.

00:13:16: Wir optimieren Checkouts, Produkte, Teilseiten, Ladezeiten, Newsletter, Kampagnen, Versandprozesse Bilder, Buttons betrefft Zahlen.

00:13:24: Name it!

00:13:26: Vieles davon ist sinnvoll und natürlich möchte niemand ernsthaft dafür plädieren einen schlechten Checkout einfach schlecht zu lassen.

00:13:34: Schwierig wird es aber dann, wenn Optimierung zum Selbstzweck wird.

00:13:40: Wenn wir anfangen Dinge vor allen Dingen zu verbessern weil sie sich gut in AB-Tests messen lassen.

00:13:47: eine Button Farbe lässt sich testen Betreffzahlen lassen Testen, indem man sie gegeneinander laufen lässt.

00:13:55: Ladezeiten können wir auf Millisekunden messen und Conversion Rates stehen sauber in irgendeinem Dashboard.

00:14:03: Sehr viel schwieriger wird es aber bei Vertrauen, Sympathie oder Orientierung nach einem Kauf, das er eine gute und richtige Entscheidung getroffen hat.

00:14:17: Diese Dinge sind schlechter messbar!

00:14:19: aber dadurch kein bisschen weniger relevant.

00:14:25: Hierdurch entsteht aber schnell eine Schieflage, bei der messbare Dinge automatisch mehr Aufmerksamkeit bekommen.

00:14:33: Ein Unternehmen kann dann Monate lang sein Checkout optimieren – obwohl das eigentliche Problem vielleicht an einer ganz anderen Stelle liegt.

00:14:40: Kunden brechen möglicherweise nicht deshalb ab weil das Formular ein Feld zu viel enthält sondern weil die Versandkosten zu hoch sind.

00:14:48: Wichtige Produktinformationen fehlen oder sie schlicht Zweifel daran haben ob das Produkt wirklich zu ihnen passt, dann kann der Checkout irgendwann nahezu perfekt sein.

00:15:03: Der kann auch Werte verbessert haben unter denjenigen die sowieso gekauft hätten aber das eigentliche Problem wurde nicht gelöst.

00:15:13: Das ist ein bisschen wie in Restaurants, dass sie wochenlang darüber diskutiert ob die Speisekarte besser auf cremefarbenen oder auf weißem Papier gedruckt werden sollte.

00:15:22: Während die Gäste sich eigentlich nur darüber ärgern das sie forty-fünf Minuten auf ihr Essen warten.

00:15:26: Natürlich kann man die Speisekarte optimieren!

00:15:28: Man sollte nur wissen ob Sie das wirkliche Problem haben.

00:15:33: Eine Besonders interessante Nebenwirkung dieser permanenten Wettbewerbsbeobachtungen besteht darin, das Unternehmen ihre Konkurrenz analysieren um besser zu werden.

00:15:46: Sich dadurch aber im Endeffekt eigentlich nur ähnlicher.

00:15:52: Alle schauen auf die selben Best Practices, lesen dieselben Studien, besuchen dieselben Konferenzen, hören dieselben Podcasts, verwenden ähnliche Tools und orientieren sich an den selben großen Playern.

00:16:04: Das Ergebnis sieht man in vielen Onlineshops, die sich strukturell kaum noch unterscheiden!

00:16:11: Natürlich ist ein gewisser Standard vollkommen sinnvoll.

00:16:15: Es gibt erlernte Positionen im Shop, Kunden haben gelernt wo sie den wahren Korb erwarten dürfen wie das Symbol aussieht, wie eine Suche funktioniert und wie ein Checkout ungefähr aufgebaut.

00:16:33: Niemandem ist geholfen, wenn ein Händler aus lauter Differenzierungseln plötzlich beschließt den wahren Korb hinter einem blinkenden Einhorn irgendwo links neben dem Logo zu verstecken.

00:16:45: Absolut nicht!

00:16:47: Aber und gerade beim Checkout sieht man das in den letzten Monaten, ein zwei Jahren sehr schön.

00:16:57: Wir haben uns alle hinbewegt zum One-Page Checkout, möglichst wenig weiterklicken müssen.

00:17:06: Immer nur scrollen müssen und ganz viele Unternehmen machen jetzt die Rolle rückwärts und bauen ihren One Page Check out wieder um auf einen mehrseitigen Check Out Prozess weil die Kunden den bevorzugen.

00:17:25: solche Standardisierungen Im E-Commerce gehen außerdem häufig über gelernte Nutzungsmuster hinaus.

00:17:35: Es geht eher darum, der Wettbewerb bietet kostenlosen Versand also müssen wir das auch tun.

00:17:41: Danach kommen kostenlosere Tourenrabattepunkteprogramme Kundenclubs Gutscheine zum Geburtstag zu Jubiläen und sonstige Memberangebote, und irgendwann eben die absolut obligatorische und unvermeidbare App.

00:17:59: Auf diese Weise entstehen immer umfangreichere Leistungspakete ohne dass zwangsläufig ein klare Unterschied zwischen den Unternehmen besteht – ohne das für die Kunden ein echter Mehrwert zu erkennen ist!

00:18:17: Betriebswirtschaftlich ist das irgendwie charmant, weil die Leistungen Geld kosten.

00:18:24: Unternehmen werden sich ähnlicher und reduzieren trotzdem gleichzeitig die Marge.

00:18:29: Das ist eigentlich genau das was wir nicht erreichen wollen!

00:18:35: Für Kunden bleibt irgendwann als offensichtlichster Unterschied tatsächlich aber irgendwann nur der Preis und damit ausgerechnet, der Versuch mit der Konkurrenz mit zu halten.

00:18:43: Und den Preiswertbewerb weiterzuverschärfen!

00:18:47: Das passt dann wieder sehr schön zum Pricing Tools von eben.

00:18:50: wenn alle ähnliche Produkte, ähnlichen Services, ähneliche Shops anbieten und gleichzeitig gleich automatisieren Dann ist irgendwann der Preis das einzige Unterscheidungskriterium Und man bietet dem Kunden nichts anderes mehr, woran er seine Entscheidung festmachen kann.

00:19:13: Jetzt wird der ein oder andere natürlich sagen ja aber wenn alle anderen das machen und ich nicht dann bin ich ja schlechter als die Wettbewerber.

00:19:21: ist das so?

00:19:22: Mal ganz ehrlich, wie viele Apps von Shops habt ihr denn auf eurem Handy?

00:19:26: Auf eurem Smartphone.

00:19:28: Wie viel nutzt ihr tatsächlich und wie oft schmeißt ihr die einfach wieder runter weil der Speicherplatz auf dem Handy nun mal begrenzt ist?

00:19:37: Brauche ich für jeden Shop in dem ich etwas bestelle tatsächlich eine App?

00:19:42: Die Antwort aus Kundenperspektive ist doch wohl ganz klar Nein!

00:19:48: Best practice ist ein weiteres Thema, an dem man sich orientieren kann.

00:19:54: Und best practice bedeutet am Ende nur dass es für jemanden funktioniert hat nicht das es die beste Lösung ist.

00:20:03: ich Stehe dem Begriff Best Practice deswegen immer mit einer gewissen Skepsis gegenüber.

00:20:09: Natürlich gibt es Standards vorgehensweise, die sich bewährt haben und es wäre absolut albern aus Prinzip alles anders zu machen!

00:20:17: Das Problem beginnt aber dort wo Best Practice eine allgemeingültige Handlungsanweisung wird – in vielen Fällen bedeutet der Begriff letztlich nur dass etwas an anderer Stelle funktioniert hat oder von vielen Unternehmen ähnlich gemacht.

00:20:33: Das macht es noch nicht zur besten Lösung für das eigene Geschäftsmodell.

00:20:37: Man sieht, dass sehr schön eine Rabatteaktion.

00:20:39: Ein Händler erzielt mit einer bestimmten Aktion einen enormen Umsatzsprung – aber so übernimmt ein anderer das Konzept!

00:20:46: Dort funktioniert die Aktion vielleicht kurzfristig ebenfalls und hat aber langfristig einen ganz anderen Effekt weil die Kunden anfangen ihre Käufe aufzuschieben, auf den nächsten Gutschein zu warten oder auf dem nächsten Newsletter zu warten etc.. Oder ein Unternehmen baut erfolgreich eine Community auf und bindet darüber seine Kunden sehr eng an die Marke.

00:21:07: Ein anderes Unternehmen sieht diesen Erfolg, eröffnet ebenfalls eine Community und stellt nach einem halben Jahr fest dass sich dort im Wesentlichen die eigenen Mitarbeiter miteinander unterhalten.

00:21:18: Die sichtbare Maßnahme lässt sich kopieren der Kontext dahinter aber nicht.

00:21:23: Genau deshalb ist das Kopieren von Best Practices zwar verführerisch.

00:21:28: Von außen sieht man das Ergebnis und einen Teil der Maßnahmen, aber man sieht nicht zwangsläufig die Voraussetzungen unter denen diese Dinge funktioniert haben.

00:21:42: Dazu kommt noch, dass Unternehmen ihre Wettbewerber meistens über Branchen definieren – ein Möbelhändler beobachtet andere Möbelhändlern, ein Modeanbieter schaut auf andere Modeanbieger und so weiter.

00:21:56: Der Kunde sortiert sein Leben aber nicht nach Branchenstrukturen, wenn jemand tausend Euro zur Verfügung hat kann er dieses Geld in einen neuen Fernseher stecken, aber er kann auch genauso guten Kurzurlaub machen Fahrrad kaufen Konzerttickets kaufen, eine Auto Reparatur bezahlen.

00:22:11: vielleicht bleibt es auch einfach auf dem Konto weil gerade im Moment nichts von all diesen Dingen wichtig genug erscheint.

00:22:19: Der Fernseher konkurriert in diesem Moment nicht ausschließlich mit anderen Fernsehern, sondern mit all den Dingen die für diesen Menschen in seinem Leben relevant sind.

00:22:31: Bei Aufmerksamkeit wird es noch deutlicher – mein Newsletter konkuriert nicht nur mit dem Newsletter meines Wettbewerbers, sondern auch mit allen anderen Newslettern!

00:22:43: Auch mit WhatsApp, Instagram, TikTok und Nachrichten.

00:22:46: Mit beruflichen E-Mails, Netflix, Familie, Freunde dem Kopf der sowieso schon voll genug ist und eigentlich nochmal abschalten möchte.

00:22:54: Unternehmen betrachten Wettbewerb aus ihrer Marktlogik während Kunden ihn aus ihrem Alltag erleben.

00:23:03: Diese beiden Perspektiven sind nicht automatisch identisch und genau deshalb greift eine klassische Wettbewerbsanalyse manchmal eben zu kurz.

00:23:15: Ein ähnlicher Unterschied zeigt sich darin, wie Unternehmen ihre eigenen Stärken beschreiben.

00:23:21: Unternehmen denken auf den Leistungen während Kunden in Situationen denken.

00:23:27: Ein Händler ist stolz auf seine riesige Produktauswahl, während der Kunde vor zweihundert nahezu identischen Produkten sitzt und eigentlich nur wissen möchte welches davon zu seinem konkreten Anwendungsfall passt.

00:23:41: Geht mal auf die einschlägigen Webseiten der Consumer Electronics Branche und sucht nach einem Smart TV ohne großartig viel Spezifikationen.

00:23:57: Kriegt ihr eine Liste, wenn ihr danach gesucht habt auf der Suchergebnisseite wo ein Produkt aussieht wie das andere?

00:24:08: Ihr könnt anhand von Bildern hier nicht mal einen Unterschied erkennen.

00:24:13: Ihr könnt nicht unterscheiden ist der Fernseher groß oder klein.

00:24:16: Ihr könnten sehen hat er bestimmte Anschlüsse hat er die nicht.

00:24:22: Man wird als Kunde mit einer übermäßigen Auswahl konfrontiert, die man dann erst mal filtern muss.

00:24:30: Also brauchen wir einen tollen Filter als Mehrwert für unseren Kunden.

00:24:34: Ein Mehrwert wäre vielleicht wenn der Kunde gar nicht aus so vielen Geräten auswählen müsste.

00:24:40: Eine Unternehmen investiert zum Beispiel viel Geld in besonders schnelle Lieferung obwohl Teil der Kunden mit einer Lieferung am Donnerstag vielleicht völlig zufrieden wäre, solange Donnersdag auch wirklich Donnerstag bedeutet.

00:24:55: Ein Händler baue einen Twenty for Sevens Service auf während seine Kunden vielleicht schon glücklich wären wenn ihre Mails vom Vortag vernünftig beantwortet würden und während Kunden dann eben Total frustriert sind, schaut das Unternehmen ganz stolz auf seine twenty-fünfzehntausend Artikel im Sortiment.

00:25:20: Der Kunde braucht nur eins davon und ich muss den Kunden qualifizieren das Richtige zu finden nicht durch noch mehr Funktionen, nicht durch Nochmehrangebot.

00:25:32: der fundamentale Unterschied Zwischen Kunde und Unternehmen ist, dass das Unternehmen in Leistungen, in Features, in Prozessen denkt.

00:25:43: Der Kunde aber Situationen erlebt!

00:25:46: Ein Mensch hat einen Bedarf eine Unsicherheit ein Wunsch oder auch ein Problem und sucht dafür eine Lösung.

00:25:53: Und genau dort entsteht der eigentliche Wert eines Angebots.

00:25:58: Dort kann ein Unternehmen auch etwas finden, das viel stärker differenziert als die nächste kopierte Leistung des Wettbewerbers.

00:26:08: Wenn ich meinen Kunden an einer Stelle das Leben wirklich einfacher mache, an der es bisher kompliziert war, dann kann das sehr viel wertvoller sein als die nächsten App oder die nächste Funktion, die ohnehin irgendwie jeder anbietet!

00:26:27: Wir haben wahnsinnig viele Kundendaten und trotzdem oft erstaunlich wenig Kunden wissen.

00:26:33: Das spannende daran ist, dass Unternehmen heute eben genau diese Daten haben!

00:26:39: Wir wissen, welche Seiten aufgerufen wurden.

00:26:42: Sehen, Absprungraten, Klickfader, analysieren Warenkorbabbrüche, Trafficwellen, Kampagnen und können Nutzer in immer feinere Segmente einteilen.

00:26:54: Und trotzdem fehlen manchmal erstaunlich banale Informationen darüber was diese Menschen eigentlich beschäftigt.

00:27:01: Im Kundenservice liegen jeden Tag Hinweise darauf, welche Dinge Kunden nicht verstehen.

00:27:07: Bewertungen zeigen wie begeistert sie sind und was sie gerade nervt.

00:27:12: Rettoren können Hinweise drauf enthalten, sorry!

00:27:19: Welche Erwartungen beim Kauf eben nicht erfüllt wurden?

00:27:23: Suchanfragen im Shop zeigen die Sprache, die Kunden tatsächlich verwenden und Produktbewertungen verraten häufig sehr viel darüber welche Eigenschaften nach dem Kauf wirklich wichtig sind.

00:27:39: Diese Informationen sind vielleicht viel weniger glamourös als das neueste Analytics der Sport aber sie sind näher am echten Kunden.

00:27:49: vor allen Dingen enthalten Sie Wissen dass ich durch eine Wettbewerbsbeobachtung überhaupt nicht bekommen kann.

00:27:55: Mein Wett Bewerber kann mir schließlich nicht erklären, warum meine Kunden ein Produkt nicht verstehen, warum sie meinen Checkout verlassen oder warum sie nach dem ersten Kauf nicht wiederkommen.

00:28:09: Manchmal kennen Unternehmen den Newsletter ihres größten Wett bewerbers besser als die Fragen im eigenen Kundenservice.

00:28:20: Spätestens dann würde ich sagen, dass Sie die Aufmerksamkeit ein klein bisschen zu stark in die falsche Richtung verschoben haben.

00:28:31: Wettbewerbsanalyse bekommt an dieser Stelle für mich eine etwas andere Funktion – sie liefert Kontext!

00:28:38: Sie hilft dabei Veränderungen im Markt einzuorten.

00:28:42: Wenn einen Wett bewerber kostenlosen Versand einführt ist das eine relevante Information.

00:28:49: daraus folgt aber noch lange nicht dass kostenloser Versand auch für meine Unternehmen die richtige Entscheidung ist.

00:28:58: Erst in Verbindung mit meinem eigenen Geschäftsmodell und meinem Wissen über meine Kunden wird aus der Marktbeobachtung eine Grundlage für strategische Entscheidungen.

00:29:09: Wenn ich beispielsweise weiß, das Versandkosten tatsächlich regelmäßig zu Verkaufabbrüchen führen dann kann kostenloserversand eine sinnvolle Maßnahme sein.

00:29:20: wenn Kunden dagegen vor Allen genervt davon Sinn, dass sie keine verlässliche Aussage zum Liefertermin bekommen kann eine präzise Lieferprognose deutlich wertvoller sein.

00:29:36: Und ähnlich sieht es auch mit einer App aus!

00:29:38: Für einen Shop mit einer hohen Kaufhäufigkeit vielen Stammkunden und regelmäßigen Bedarf kann eine App hervorragend funktionieren.

00:29:49: Bei einem Produkt, das Menschen alle paar Monate oder gar Jahre kaufen dürfte die Begeisterung für eine dauerhaft installierte Händler-App aber einfach sehr überschaubar sein.

00:30:00: Die Maßnahme ist dieselbe – der Wert aber völlig unterschiedlich!

00:30:06: Das ist für mich auch der Punkt an dem aus Wettbewerbsanalyse tatsächlich Strategie wird.

00:30:12: Die Information darüber was andere tun, ist der Ausgangspunkt und nicht Erst wenn ich sie mit meinem eigenen Geschäftsmodell meinen Zielen, meinen Ressourcen und vor allen anderen Dingen mit meinen Kunden verbinde entsteht daraus eine sinnvolle Entscheidung.

00:30:36: Wir sprechen im E-Commerce gerne über Wettbewerbsvorteile, landen dabei schnell bei.

00:30:44: Technologie, Automatisierung, KI Daten, Logistik, Personalisierung – all diese Dinge können einen Unterschied machen.

00:30:53: Das stelle ich nicht in Abrede!

00:30:56: Einer der stabileren Wettbewerbsvorteile ist allerdings ganz unspektakulär das eigene Kundenverständnis.

00:31:05: Eine Versandkostenregel lässt sich kopieren, ein Rabatt eine Funktion und ein Loyality-Programm alles lässt sich koppieren.

00:31:14: Selbst Teile des Geschäftsmodells können schnell übernommen werden.

00:31:19: Sehr viel schwieriger zu kopieren ist ein Unternehmen, das seine Zielgruppe wirklich verstanden hat.

00:31:26: Denn dieses Verständnis steckt eben nicht in einer einzelnen Maßnahme – es zeigt sich im Sortiment, in der Sprache, in Erberatung, in Informationen und Services.

00:31:39: Und manchmal zeigt es sich sogar ganz bewusst darin bestimmte Dinge NICHT zu tun!

00:31:45: weil das Unternehmen verstanden hat, dass seine Kunden sie schlicht nicht brauchen.

00:31:51: Das ist der Punkt, der bei all dem Benchmarking und permanentem Optimierungsdruck gerne verloren geht.

00:32:00: Wer seine Kunden wirklich gut versteht muss nicht jeder Bewegung des Wettbewerbs nervös hinterherhecheln!

00:32:10: Wer das verstanden kann sehen, dass ein Wettbewerber seine Preise senkt ohne reflexartig hinterherzugehen.

00:32:19: Wer das verstanden hat, kann sehen ,dass jemand Same Day Delivery einführt, ohne sofort seine gesamte Logistik umzubauen.

00:32:29: Das ist keine Ignoranz gegenüber dem Wett bewerb sondern ganz im Gegenteil eine ziemlich souveräne Form der Wett Bewerbsbeobachtung.

00:32:40: Konkurrenz ist deshalb nicht das Problem.

00:32:43: Problematisch wird es erst, wenn die Konkurrenz zum Mittelpunkt der eigenen Entscheidungen wird und das Unternehmen versucht permanent mit dem mitzuhalten was andere gerade tun.

00:32:56: Damit überlast ihr eurer Konkurrents den die Vorgabe eurer strategischen Richtung.

00:33:04: eine gute Wettbewerbsanalyse soll aber genau das verhindern.

00:33:08: sie sorgt dafür dass ich weiß was im Markt passiert dass ich Entwicklungen frühzeitig Erkenne und Veränderungen einordnen kann.

00:33:18: Danach beginnt aber erst meine eigentliche Arbeit, nämlich diese Informationen mit meinem Geschäftsmodell und meinen Kunden zusammenzubringen.

00:33:29: Dann kann ich sehen das mein Wettbewerb sich bewegt ohne ihm automatisch hinterherzulaufen Und vielleicht ist das am Ende die einfachste Unterscheidung.

00:33:43: Der Wettbewerb darf Informationen liefern, der Kunde muss die Richtung liefern!

00:33:52: Die wichtigste Person im eigenen Geschäftsmodell sitzt nicht bei der Konkurrenz sondern auf der anderen Seite des wahren Korps.

00:34:03: und das ist vielleicht die sehr unsexy Erkenntnis.

00:34:09: Wir müssen nicht das tun, was alle tun.

00:34:15: Wir müssen das tun was dem Kunden hilft.

00:34:20: in diesem Sinne bis zum nächsten Mal.