1 - Die heilige Kuh des Onlinemarketing: der ROAS

00:00:00: Hallo und herzlich willkommen zum Podcast.

00:00:04: eCommerce ist unsexy.

00:00:07: Heute geht es um ein Lieblingsthema vieler Marketer und vielleicht auch den größten Selbstbetrug im Onlinehandel, den noch Roas.

00:00:18: Diese Kennzahl wird gefeiert, als wäre sie der Beweis für wirtschaftlichen Erfolg.

00:00:24: Spoiler!

00:00:25: ist sie nicht.

00:00:26: Sie ist nichts anderes als eine Vanity-Kennzahl.

00:00:31: Ich bin Nadine, Autorin, Beraterin und in den nächsten zwei Wochen vor allen Dingen Prüferin.

00:00:38: Prüferin für Fachwirt im E-Commerce, um genau zu sein.

00:00:42: Da stehen an zwei Standorten, an denen ich prüfe, in den nächsten zwei Wochen die Mündlichen an und in diesen mündlichen Prüfungen, in den Präsentationen, die die Leute halten, geht es auch immer wieder um Kennzahlen.

00:00:56: Eine meiner liebsten Fragen in diesem Kontext ist, wie würden Sie den Erfolg oder Misserfolg Ihres Vorhabens messen, ohne den Umsatz oder Gewinn zu messen?

00:01:10: Gemein, zugegeben.

00:01:13: Aber Erfolgsmessung braucht immer mehr als Gewinn.

00:01:18: Das ändert aber überhaupt nichts daran, dass Profitabilität oder Garantabilität für Unternehmen extrem wichtig sind.

00:01:29: Und hier kommt der Roas ins Spiel.

00:01:32: Ich kann gar nicht mehr zählen, wie oft ich insbesondere in Business-Netzwerken Posts lese, in denen Unternehmen oder auch Agenturen ihren dreihundert Prozent Roas feiern, als gäbe es kein Morgen.

00:01:48: Mit Phrasen um sich werfen, wie wir machen unsere Kunden rentabel.

00:01:56: Mit einem Roas von dreihundert Prozent?

00:02:00: Das wage ich mal zu bezweifeln.

00:02:03: Denn das würde bedeuten, dass das Unternehmen entweder quasi keine Kosten hat oder der Postersteller einfach keine Ahnung hat, was er mit dem Roas überhaupt misst bzw.

00:02:18: was Rentabilität bedeutet.

00:02:21: Fangen wir also mal genau damit an.

00:02:24: Was bedeutet Profitabel und Rentabel eigentlich.

00:02:31: Profitabel ist ein Unternehmen, das mehr Umsatz macht, als es Kosten hat, also Gewinnerwirtschaft hat.

00:02:38: Dabei spielt es überhaupt keine Rolle, ob das am Ende ein Cent, ein Euro oder eine Million Euro sind.

00:02:44: Solange am Ende ein Plus da ist, ist das Unternehmen profitabel.

00:02:52: Es spielt bei der Profitabilität auch überhaupt keine Rolle, wie viel Kosten das Unternehmen hatte, wie viel Geld es in die Hand nehmen musste, um dieses Plus zu erwirtschaften.

00:03:05: Das Unternehmen, das zehn Euro einsetzt, um am Ende einen Euro gewinn zu haben, ist genauso profitabel wie das Unternehmen, das eine Million Euro einsetzt, um am Ende eine Million und einen Euro zu haben.

00:03:22: Rentabilität geht da weiter.

00:03:24: In der Rentabilität geht es darum, ob das eingesetzte Kapital, ob die eingesetzten Mittel in einem sinnvollen, in einem vernünftigen Verhältnis zum Gewinn stehen.

00:03:36: Und da steht das Unternehmen, das aus zehn Euro elf macht, ganz bestimmt besser da, als das, das aus einer Million Euro, eine Million und einen Euro macht.

00:03:50: In beiden Fällen, egal ob wir jetzt über Profitabilität oder Rentabilität sprechen, werden neben dem Umsatz eben auch Kosten betrachtet, und zwar alle Kosten, die in einem Unternehmen anfallen.

00:04:04: Ob das Mieten sind, Softwaregebühren, Fahrzeugkosten, Personalkosten, Werbeausgaben, Produktkosten, und vieles, vieles mehr.

00:04:15: Es spielt hierbei auch keine Rolle, ob wir von variablen Kosten oder Fixkosten sprechen.

00:04:20: Es sind die sogenannten Vollkosten, um die es geht und ich brauche die Vollkosten, um Profitabilität und Rentabilität beurteilen zu können.

00:04:32: Alles eben, wofür gezahlt werden muss, bevor man Umsatz machen kann, um den Umsatz zu machen und was nach dem Umsatz immer noch bezahlt werden muss.

00:04:44: Und da kommen wir zum ROAS.

00:04:46: Was misst der ROAS eigentlich?

00:04:49: ROAS steht für Return on Ad Spend oder Return on Advertising Spend.

00:04:55: Also, wie viel Umsatz machst du für jeden Euro Werbeausgaben?

00:05:02: Es geht hier also nur um einen ganz kleinen Teilbereich im Unternehmen.

00:05:09: Und es ist auch erstmal logisch.

00:05:11: Es hat nur mit Gewinn oder Wirtschaftlichkeit absolut nichts zu tun.

00:05:18: Ein Roas von drei oder fünf bedeutet nicht, dass du wirklich Geld verdienst.

00:05:24: Es heißt nur, dass du drei oder fünf Euro Umsatz pro investiertem Werbe-Euro machst.

00:05:30: Du hast aber Vielleicht eine Marge von zwanzig Prozent.

00:05:33: Du hast eine Retourenquote von sagen wir sieben Prozent.

00:05:36: Du hast Personalkosten, Lagerkosten.

00:05:39: Du musst Zahlungsgebühren zahlen.

00:05:41: Du musst Software zahlen.

00:05:43: Du musst so unfassbar viele Dinge bezahlen.

00:05:46: Wahrscheinlich auch die Agentur, die die Kampagne für dich aufsetzt und am Ende bleibt von dem Umsatz, den du gemacht hast, unter Umständen wenig bis nichts.

00:05:59: Schauen wir also nochmal auf diesen dreihundert Prozent Roas, den ich eingangs erwähnt habe.

00:06:05: Wir haben also aus hundert Euro Werbebudget dreihundert Euro Umsatz gemacht.

00:06:11: Das ist ein Roas von drei oder eben dreihundert Prozent.

00:06:14: Und das ist vielleicht auch die erste Verwirrung.

00:06:17: Warum mal drei mal dreihundert?

00:06:20: Es gibt zwei Arten, den Roas zu rechnen als Faktor.

00:06:25: als Faktor haben wir hier den Faktor drei.

00:06:27: also ich multipliziere letzten endes mit dem rohrs das geld was ich eingesetzt habe und habe am ende meinen gewinn oder ich berechne es als prozent wert.

00:06:38: und dann sind es eben die drei hundert prozent.

00:06:41: Bei beiden wird zunächst der Kampagnen bezogene Umsatz durch die Kampagnen spezifischen Kosten geteilt.

00:06:48: Also, dreihundert Euro Umsatz geteilt durch hundert Euro Kosten ist gleich drei als Faktor, wenn ich den Prozentwert will, mal hundert, dreihundert Prozent.

00:06:59: Abzüglich der Werbekosten habe ich dann also erst mal in Anführungsstrichen zweihundert Euro verdient.

00:07:07: Oder eben auch nicht.

00:07:09: Denn von den dreihundert Euro Umsatz gehen ja erstmal die Produktkosten ab.

00:07:15: Gehe ich von einer Marge von zwanzig Prozent aus, sind das immerhin zweihundertvierzig Euro Produktkosten.

00:07:24: Von dreihundert Euro bleiben abzüglich der Produktkosten also nur noch sechzig Euro übrig.

00:07:32: Und an der Stelle muss ich nicht mal mehr auf Retourenkosten, Personalkosten, andere variable Prozesskosten oder Unternehmens Fixkosten eingehen.

00:07:42: Hier sehe ich ganz deutlich Meine dreihundert Prozent Roas sind nichts wert.

00:07:49: Ich habe abzüglich der Produktkosten nur sechzig Euro.

00:07:54: davon kann ich nicht einmal die Werbung bezahlen.

00:08:00: Das heißt, ich muss entweder viel mehr Marge erwirtschaften oder mein Roas muss deutlich höher sein.

00:08:13: Hier in dieser Rechnung müsste entweder mein Roas mindestens bei fünf bzw.

00:08:18: fünfhundert Prozent liegen, um Werbekostendecken zu sein, oder aber meine Marge müsste über sechzig Prozent liegen.

00:08:30: Und dann, wie gesagt, sind wir immer noch nur werbekostendeckend.

00:08:35: Von Profit oder Garendite können wir hier noch ganz, ganz lange nicht sprechen.

00:08:44: Der ROAS kann also zu sehr falschen Entscheidungen führen.

00:08:50: Der ROAS verleitet oft zu blindem Wachstum.

00:08:54: Das berühmt Berüchtigte, wir müssen skalieren.

00:08:58: Marketer optimieren auf Umsatz und nicht auf Deckungsbeitrag.

00:09:01: Und das ist gefährlich.

00:09:04: Man könnte den ROAS natürlich auch auf Basis des Deckungsbeitrags brechen.

00:09:08: Und man könnte auch mehr kosten als nur Ads-Band.

00:09:13: berücksichtigen, dann ist es aber eben kein Roas mehr.

00:09:18: Es ist wunderschön einfach, den Roas zu berechnen, weil man nicht viel an Informationen braucht.

00:09:26: Aber wie bei allen Kennzahlen, für die ich nicht viele Informationen brauche und die sehr wenig komplex sind, sind sie eben auch nicht besonders aussagekräftig am Ende.

00:09:39: Es entsteht eine Scheinwelt, in der sich Kampagnen gut anfühlen, toll aussehen, weil sie eben total tolle Zahlen liefern, während der Kontostand immer weiter sinkt.

00:09:54: Und das ist etwas, das sehe ich immer wieder in Shops, die massiv skalieren und trotzdem kein Geld haben.

00:10:02: Warum?

00:10:03: Weil sie auf Performance optimieren und nicht auf Profit.

00:10:07: Der ROAS blendet alles aus, was vor und nach dem letzten Klick im Checkout passiert.

00:10:15: Rituren, Lagerkosten, Kundensupportkosten, Zahlungsgebühren, die gesamte Kostenstruktur des Unternehmens bleibt außen vor.

00:10:25: Und damit ist der ROAS eine typische Agenturkennzahl.

00:10:29: Und da, genau da, hat er auch absolut seine Berechtigung.

00:10:34: Die Agentur, die euch eine Kampagne auf ist, weiß nicht, wie die Kostenstruktur eures Unternehmens jenseits dieser Kampagne aussieht.

00:10:43: Woher auch?

00:10:44: Das sind Informationen, die braucht eine Werbeagentur von euch nicht.

00:10:50: Der Roas hat hier seinen Sinn.

00:10:54: Der Roas ist die Kennzahl, die zeigt, ob eine Kampagne funktioniert.

00:11:01: und wie effektiv sie ist.

00:11:04: Und damit misst der Roas eben genau das Effektivität.

00:11:10: Nicht Profitabilität, nicht Rentabilität.

00:11:14: Steigt der Roas, wird aus der gleichen Menge Geld mehr Umsatz generiert, was für die Effektivität der Maßnahmen spricht.

00:11:26: wird mehr Umsatzgeneriert steigen, aber auch insbesondere die variablen Kosten, die gerade im E-Commerce den Großteil der Unternehmenskosten ausmachen.

00:11:41: Wenn du also wirklich wirtschaftlich sinnvoll steuern willst, brauchst du andere Kennzahlen.

00:11:49: Zum Beispiel Deckungsbeiträge.

00:11:51: Deckungsbeitrag zwei oder drei pro Kampagne.

00:11:54: Das heißt also ich schaue nach Abzug aller meiner variablen Kosten vom Umsatz, den ich gemacht habe und zwar wirklich alle variablen Kosten.

00:12:05: Wie viel Geld bleibt am Ende übrig?

00:12:09: meine Fixkosten im Unternehmen zu zahlen.

00:12:13: Oder vielleicht für den ein oder anderen ein bisschen einfacher, der Romy, der Return on Marketing invest.

00:12:22: Der ist dem Roas ähnlich, aber berücksichtigt mehr an Kosten.

00:12:29: AdSband wird auch hier berücksichtigt, geht aber in den Marketingkosten auf, in denen zum Beispiel auch Personal- und Dienstleisterkosten enthalten sind.

00:12:39: Außerdem berücksichtigt der Romy die Produktkosten, weil ich kann ja nur Dinge verkaufen, die ich selber irgendwann entweder produziert habe oder irgendwo eingekauft habe.

00:12:54: Eine weitere Kennzahl, die wirtschaftlich sinnvoll ist, ist der Customer lifetime value.

00:13:00: Der Customer lifetime value misst, wie wertvoll ist ein Kunde in der Dauer der Kundenbeziehung zu uns?

00:13:09: Weil es kann ja sein, dass ein Kunde mich vielleicht In der Acquisition in den sogenannten Customer Acquisition Cost in einer ersten Kampagne, mit dem ich ihn angesprochen habe, wo ich ihn zu meinem Neukunden gemacht habe, sehr viel Geld gekostet hat.

00:13:26: Bleibt dieser Kunde aber mein Kunde, wird aus dem Neukunden ein Bestandskunde, der immer wieder und immer wieder und immer wieder Geld bei mir lässt, ohne dass ich ihn jedes Mal neu akquirieren muss.

00:13:41: dann kann auch eine Kampagne, die vielleicht einen schlechten Roas hatte, zu einem sehr wirtschaftlich erfolgreichen Ende führen, in dem es nämlich zu einer Kundenbeziehung führt.

00:14:02: Auch Romi und CLV muss man an der Stelle sagen, messen am Ende allerdings nur Profitabilität.

00:14:08: Wer wirklich Rentabilität misst, ist der Rui.

00:14:12: Der Rui ist der Return on Invest.

00:14:15: Und hier geht es eben neben den Umsätzen und dem, was ich so tagtäglich ausgebe, um viel, viel mehr.

00:14:26: Der Rui berücksichtigt das Gesamtkapital des Unternehmens, den Gesamtumsatz des Unternehmens und vor allen Dingen die Vollkosten des Unternehmens.

00:14:42: In der Praxis bedeutet das, du musst Marketing und Controlling an einen Tisch bringen.

00:14:51: Kein, wir haben einen ROAS von sieben oder wir haben X Prozent ROAS erzielt, sondern wir verdienen pro Kunde, pro Zeit-Einheit Summe X netto.

00:15:07: Das alleine gibt Auskunft über Wirtschaftlichkeit, über Rentabilität.

00:15:15: Der Roas ist eine wirklich hübsche Kennzahl für Präsentationen, aber er ist auf keinen Fall ein Steuerungsinstrument.

00:15:25: Wer auf Roas optimiert, optimiert letzten Endes auf Eitelkeit.

00:15:31: Deswegen Vanity-Kennzahl.

00:15:34: Wer auf Profit optimiert, der bleibt am Ende im Geschäft.

00:15:38: Also fangen wir an, echtes Business zu rechnen.

00:15:43: Und nicht auf hübsche Zahlen.

00:15:48: Das an dieser Stelle zum Roas.

00:15:51: Ich weiß, der ein oder andere wird nicht ganz einfachstanden mit dem sein, was ich hier erzählt habe.

00:15:58: Ihr dürft mir gerne schreiben.

00:16:00: Ich diskutiere an der Stelle auch gerne mit euch.

00:16:06: Wir brauchen aber mehr als hübsche Zahlen, um langfristigen Erfolg zu haben.

00:16:17: Und deswegen geht es beim nächsten Mal um ein absolut notwendiges Übel im E-Commerce.

00:16:25: Nämlich die Kunden.

00:16:26: Bis dahin, macht's gut.

00:16:28: Habt eine gute Zeit.

00:16:30: Ich verspreche euch, ich quäl die Prüflinge auch nicht allzu sehr.