Optimierung ist keine Strategie

00:00:01: Optimierung ist keine Strategie.

00:00:05: Warum du wahrscheinlich an den falschen Stellen optimierst, darum geht es im heutigen Podcast.

00:00:11: Bevor wir aber anfangen, eine Frage.

00:00:14: Wenn du heute dein komplettes Tracking verlieren würdest, wüsstest du dann morgen überhaupt noch, ob dein Geschäft gut läuft oder würdest du nervös werden?

00:00:29: Nicht weil die Zahlen fehlen, sondern weil du gemerkt hast, dass du eigentlich gar nicht weißt, was dein Geschäft wirklich trägt.

00:00:41: Ich bin Nadine, Autorin des e-Commerce-Manager Handbuchs, IHK-Prüferin und diejenige, die Unternehmen auch unangenehme Fragen stellt.

00:00:53: Und wenn dich diese letzte Frage tatsächlich unangenehm berührt hat, dann ist diese Folge für dich.

00:00:59: Nicht, um dich besser zu machen.

00:01:01: Sie ist dafür da, dich ehrlicher zu machen.

00:01:07: Viele Unternehmen optimieren nicht, weil sie wissen, was sie da überhaupt tun.

00:01:14: Sie optimieren, weil Stillstand Angst macht.

00:01:19: Optimierung hingegen ist Bewegung.

00:01:22: Steuerung bedeutet Verantwortung zu übernehmen.

00:01:27: Es ist einfacher an einer Conversion Rate zu drehen als zu akzeptieren, dass das eigene Geschäftsmodell wackelt.

00:01:37: Optimierung beruhigt, Steuerung verunsichert.

00:01:43: Optimierung ist ganz oft das, was wir tun, um uns nicht mit dem Kernproblem beschäftigen zu müssen.

00:01:54: Lass uns an dieser Stelle mal darüber reden.

00:01:59: wo besonders gerne optimiert wird.

00:02:02: Das ist zum Beispiel das Marketing.

00:02:03: Warum Marketing?

00:02:05: Marketing ist wahnsinnig dankbar, besonders, wenn es ums Optimieren geht.

00:02:10: Zahlen bewegen sich schnell, Kurven reagieren, es gibt ganz schnell messbare Ergebnisse.

00:02:19: Man kann halt immer sagen, ja, läuft noch nicht so ganz optimal, wir müssen da aber nur noch ein bisschen nachjustieren.

00:02:27: Nachjustieren ist ein ganz ganz tolles Wort, was in der Optimierung im Marketing benutzt wird.

00:02:39: Wir müssen also nur ein bisschen hier drehen, ein bisschen da schrauben, einen weiteren Workshop über Marketing-Trends machen, einen weiteren Kanal nutzen, neue Bilder, neue Texte, vielleicht noch ein bisschen KI.

00:02:52: Das Problem an der Stelle ist, wenn dein Geschäft nur funktioniert, solange das Marketing permanent für Druck sorgt, dann ist das Marketing kein Wachstumstreiber, dann ist das Marketing nichts anderes als ein Stützrad.

00:03:11: Also versucht man es, dann vielleicht doch mal mit Zahlen statt mit Trends und... versucht sich ein bisschen in die eigenen Kennzahlen hineinzuarbeiten.

00:03:28: Das, was dann viele Unternehmen als data-driven oder datengetrieben bezeichnen, ist aber auch ganz oft nur die Sedierung durch Daten.

00:03:42: Zahlen sind da, Dashboards sind da, Charts bewegen sich, aber hat man deswegen tatsächlich irgendetwas wirklich unter Kontrolle?

00:03:53: Kaum.

00:03:54: Deswegen baut man hier da, wo immer es passt, ein neues Dashboard für den besseren Überblick und eben das gute Gefühl, alles im Blick zu haben.

00:04:08: Aber das Gefühl, um Dinge im Blick zu haben, ist eben nicht gleich bedeutend mit Unternehmenssteuerung oder damit Dinge tatsächlich im Griff zu haben.

00:04:22: Und das ist in der Tat gefährlich.

00:04:28: Dashboards wirken professionell und sie sehen absolut nach Kontrolle aus.

00:04:34: Und in vielen Unternehmen wird morgens als erstes mal ins Dashboard geschaut, so wie andere Leute morgens erst mal aufs Handy schauen.

00:04:44: nicht um zu entscheiden und auch nicht um Verantwortung zu übernehmen, sondern einzig und allein, um sich zu vergewissern, ob noch alles überhaupt da ist.

00:04:58: Und man stellt fest, Umsatz ist da, Traffic ist da, Conversion ist da, okay, weiterarbeiten.

00:05:04: Und genau an der Stelle liegt ein grundlegendes Problem.

00:05:09: Daten ersetzen das Denken.

00:05:12: Der Sports werden genutzt, um Unsicherheit zu dämpfen, nicht etwa um Entscheidungen zu treffen.

00:05:20: Der Sports schaffen vielleicht Transparenz, wenn sie gut sind.

00:05:26: Aber sie sorgen nun nicht für Priorität.

00:05:31: Sie helfen nicht Entscheidungen zu treffen.

00:05:38: Und dann gibt's da natürlich auch noch den Klassiker, wenn's ums Optimieren im E-Commerce geht.

00:05:44: Die Conversion Rate.

00:05:45: Die Conversion Rate Optimierung.

00:05:48: Ganz heißes Eisen, hochgejubelt von vielen Coaches, Beratern, die sagen, ihr müsst eure Conversion Rates steigern.

00:06:03: Und mit unseren Methoden könnt ihr eure Conversion Rates bis ins Unendliche steigern.

00:06:10: Warum sind aber die Conversion Rates so beliebt?

00:06:13: Das ist ganz einfach.

00:06:15: Auch sie verschieben Verantwortung.

00:06:18: Wenn die Conversion nämlich schlecht sind oder es zu wenige gibt, dann liegt es an der Website, am Shop, an der Technik, dem Design, den Ladezeiten, allen möglichen Dingen, die man anfassen und optimieren kann.

00:06:36: Ob das halt nun die Technik an sich ist, das Design an sich ist, neue Bilder, neue Texte, es ist sehr einfach hier anzusetzen.

00:06:48: Was viele dabei allerdings außer Acht lassen ist, dass die schlechten Conversions vielleicht am eigenen Angebot liegen.

00:06:59: oder an der eigenen Preisstrategie liegen oder sogar an der Erwartungshaltung der Kunden liegen, die regelmäßig enttäuscht werden.

00:07:12: Aber man optimiert so ein bisschen bis alles passt und bis wir eben astronomisch gute Conversion Rates haben.

00:07:20: Was dabei ganz wenige bedenken, eine hohe Conversion Rate muss nicht per se gut sein.

00:07:28: Gerade wenn wir uns im B to C Bereich bewegen, haben wir da ja noch dieses klitzekleine Problem des Wiederrufsrechts und der Retourenquoten.

00:07:41: Habe ich eine hohe Conversion Rate, verkaufe ich also zumindest erst mal im ersten Step.

00:07:49: Ganz viele Produkte schicke ich regelmäßig Pakete raus.

00:07:55: Ist eine hohe Conversion Rate?

00:07:58: Erstmal eine gute Sache.

00:08:00: Kommen aber viele dieser Pakete wieder zurück und ich muss eine Umsatzbereinigung durchführen, weil die Leute ihr Geld zurückbekommen.

00:08:10: Weil ich Kosten produziere, ohne etwas eingenommen zu haben.

00:08:18: Dann kann eine hohe Konversionsrate in Verbindung mit einer hohen Retourenquote sogar ein absoluter Neckbreaker sein an der Stelle.

00:08:30: Außerdem kann eine hohe Conversion Rate auch bedeuten, dass du schlichtweg zu billig bist.

00:08:42: Ein weiteres Thema, mit dem gerne optimiert wird, sind Tools.

00:08:49: Tools sind ebenfalls ein absoluter Dauerbrenner, wenn es um das Thema Optimierungen geht.

00:08:56: Es ist so, dass es auch für alles ein Tool gibt.

00:09:02: Man kann dies analysieren, man kann das analysieren, hier etwas verbessern, da etwas verbessern.

00:09:09: Irgendwann verliert man vielleicht den Überblick über all die Tools, die man im Einsatz hat, aber man hat ja etwas getan.

00:09:18: Tools sind dadurch die vielleicht gravierendste Form der Vermeidung, die wir im E-Commerce aktuell sehen.

00:09:26: Man kann Monate damit verbringen, ein neues Tool einzuführen, ohne dabei auch nur eine einzige echte Entscheidung treffen zu müssen.

00:09:37: Und auch hier sollte eigentlich klar sein, auch ein Tool ersetzt nicht das Denken.

00:09:46: Es verschiebt einfach wieder nur und es verschiebt eben ganz oft auch Verantwortung.

00:09:54: Das gilt ganz besonders für die aktuell so hochgelobten KI-Tools, weil viele Menschen überhaupt nicht verstehen, was eine KI überhaupt ist.

00:10:06: KI ist nicht das Allheilmittel für alles.

00:10:10: Eine KI ist immer nur so klug wie ihre Datenbasis und die Anforderungen, die man an sie stellt.

00:10:19: Bei vielen bedeutet der KI-Einsatz nichts anderes als hundert PS unter der Haube zu haben und dann mit dreißig kmh über die Landstraße zu zuppeln, um einkaufen zu fahren.

00:10:34: KI und Tools ohne Strategie sind Geld und Zeitverschwendung.

00:10:42: Jetzt muss man an der Stelle die Frage stellen, warum lieben wir es denn so sehr an Symptomen herumzuschrauben und meiden dabei die Ursachen wie der Teufel, das Weihwasser?

00:10:56: Weil Symptome laut sind.

00:10:59: Symptome sind nach außen sichtbar.

00:11:04: Ursachen sind leise, versteckt und ganz oft auch kompliziert.

00:11:11: Symptome lassen sich messen.

00:11:14: Ursachen zwingen zum Nachdenken und zur Haltung.

00:11:22: Wir haben zu hohe Kosten.

00:11:24: Klassisches Symptom.

00:11:25: Was machen wir, wir optimieren den Versand.

00:11:29: Wir machen zu wenig Gewinn.

00:11:31: Was machen wir, wir optimieren den Einkauf.

00:11:33: Wir haben zu wenig Wachstum.

00:11:35: Was machen wir?

00:11:36: Wir optimieren das Marketing.

00:11:38: Aber kaum jemand stellt die wirklich wichtige Frage.

00:11:44: Warum funktioniert mein Geschäftsmodell eigentlich nur, wenn wir ständig nachjustieren?

00:11:53: Viele E-Commerce-Modelle sind nicht so robust wie sie wirken.

00:11:59: Sie sind nur verdammt gut getarnt.

00:12:04: Denn Steuerbarkeit beginnt dort, wo Ausreden enden.

00:12:09: Ein steuerbares Geschäft fühlt sich ganz oft absolut nicht dynamisch an.

00:12:18: Es fühlt sich nüchtern an.

00:12:21: Denn Steuerbar heißt nicht, wo können wir was verbessern, sondern Steuerbar heißt, dass ich weiß, Was kostet mein schlechtester Kunde mich eigentlich?

00:12:36: Steuerbar heißt, ich weiß, welche Bestellungen ich lieber hätte und Steuerbar heißt, ich weiß auch, welches Wachstum ich mir eigentlich gar nicht leisten kann.

00:12:51: Steuerbar heißt, Entscheidungen zu treffen und zwar Entscheidungen, die man nicht posten kann, um sich dafür online feiern zu lassen.

00:13:02: Steuerbar bedeutet, im Hintergrund Entscheidungen zu treffen, die nicht automatisch als Marketing-Content taugen.

00:13:13: Steuerung beginnt dort, wo du dir selbst nichts mehr erklärst.

00:13:21: Deswegen ist langsamer werden, ganz oft der vielmutigere Schritt.

00:13:29: Viele Unternehmen haben kein Wachstumsproblem.

00:13:33: Sie haben ein Ungeduldsproblem.

00:13:36: Sie wachsen, bevor sie überhaupt verstanden haben, wie das Wachstum funktioniert.

00:13:42: Wer aber genau dieses unstrukturierte oder manchmal sogar versehentliche Wachstum erlebt, weil man irgendetwas richtig gemacht hat, anders gemacht hat und plötzlich ploppen Anfragen, Bestellungen auf, mit denen man nie gerechnet hätte.

00:14:03: Für jemanden, der das erlebt hat, für den fühlt sich langsamer werden, plötzlich gefährlich an.

00:14:11: Aber ganz oft ist das langsamer werden, der einzige Weg, um nicht einfach blind weiterzulaufen.

00:14:20: Denn nicht jedes Tempo ist auch Fortschritt.

00:14:26: Wenn ich mit Hundert Achtzig auf der Autobahn in die falsche Richtung brettere, dann bewege ich mich schnell und ich bewege mich auch vorwärts, aber eben nicht in die Richtung, in die ich fahren müsste.

00:14:42: Ich bewege mich immer weiter weg von dem Ziel, das ich eigentlich erreichen möchte.

00:14:51: Ich möchte dich jetzt an dieser Stelle mit einer letzten Frage entlassen.

00:14:56: Optimierung würdest du heute sofort einstellen, wenn du wirklich ehrlich zu dir wärst.

00:15:07: Und was würde das über dein Geschäftsmodell sagen?

00:15:14: Ecommerce ist unsexy, weil er nicht verzeiht, wenn man sich selbst belügt.

00:15:20: Und wenn diese Folge dich unruhig gemacht hat, dann hast du etwas verdammt richtig gemacht.

00:15:27: Nicht weil du jetzt hier eine Lösung auf dem Silbertablett präsentiert bekommen hast, sondern weil du angefangen hast, die richtigen Fragen zu stellen.

00:15:39: Denn was du optimierst, sagt mehr über deine Angst als über deinen Geschäft.

00:15:48: In diesem Sinn.