Marke, Deonym oder Hidden Champion?

00:00:00: Macht es Sinn, als Marke zum Deonym werden zu wollen?

00:00:06: Oder sollte man doch lieber hidden Champion bleiben.

00:00:10: Ich habe diese Woche auf LinkedIn einen Post gelesen in dem jemand aus einer sehr speziellen BtoB Nische sinngemäß schrieb unser Ziel soll es sein zum Deonym zu werden also der Markenname soll irgendwann Synonym für die gesamte Produktkategorie stehen Ähnlich wie es bei Tempo der Fall ist, wir haben ein Tempo kein Papiertaschentuch.

00:00:36: Wir googeln statt zu suchen.

00:00:39: Wir benutzen Thesa statt Klebeband oder Uhu statt alles Kleber.

00:00:44: Das klingt vielleicht erstmal wahnsinnig sexy Ist das aber oft gar nicht Denn sobald eine Marke zum Gattungsbegriff wird beginnt einem eigentlich sehr unangenehmer Ballonsakt.

00:00:59: Spannenderweise ist das nicht das einzige Ziel, was Unternehmen mitunter verfolgen.

00:01:07: Wir feiern im deutschsprachigen Mittelstand ständig nämlich auch das genaue Gegenteil den sogenannten Hidden Champion also Unternehmen die unglaublich erfolgreich sind obwohl sie niemand kennt.

00:01:20: jetzt kann man natürlich fragen wo hat das etwas mit e-commerce zu tun?

00:01:27: Das spannende daran ist, dass der E-Commerce genau dazwischen sitzt.

00:01:32: Ziemlich unsexy dafür ziemlich praktisch leider sehr austauschbar sichtbar und gleichzeitig komplett unsichtbar.

00:01:43: Und darüber sprechen wir heute.

00:01:44: Ich bin Nadine Beraterin Autorin im eCommerce und erklär euch als erstes mal was ein Deonüme überhaupt isst Denn das klingt erstmal wie ein Begriff, den man vielleicht mal aus dem Deutsch Leistungskurs kennen müsste.

00:01:59: Ist aber eigentlich relativ einfach!

00:02:02: Ein Deonym entsteht wenn dein Markenname zum allgemeinen Begriff wird also zum Gattungsbegriff.

00:02:09: Wenn Menschen nicht mehr sagen kannst du mir bitte einen Papiertaschentuch holen sondern hast Du ein Tempo.

00:02:15: Das Problem ist... Ab genau diesem Moment ist die Marke zwar extrem bekannt, aber gleichzeitig verliert sie ganz viel an Kontrolle.

00:02:27: Sprachlich gehört sie plötzlich allen und das ist gefährlich!

00:02:31: Marken können ihre Wirkung verlieren wenn sie zum allgemeinen Begriff werden – und das nennt sich in Deutschland dann eben Gattungsbegriff oder Gattungspezeichnung.

00:02:43: Unternehmen achten extrem darauf, dass das nicht passiert.

00:02:48: Google Mark ist offiziell überhaupt nicht wenn man googeln statt suchen mit der Suchmaschine sagt.

00:02:56: Velcro hat Kampagnen gemacht mit please don't say velcro weil jede erfolgreiche Marke irgendwann an genau diesem Punkt merkt Bekanntheit alleine isst kein Geschäftsmodell.

00:03:11: Der große Irrtum, der dahinter steht ist, dass Bekanntheit Macht bedeutet.

00:03:18: Das tut es aber nicht!

00:03:20: Und das ist etwas was wir auch im Marketing und im E-Commerce ständig verwechseln.

00:03:25: Menschen denken wenn alle meinen Namen kennen habe ich gewonnen?

00:03:28: nein absolut nicht.

00:03:30: Die spannende Frage ist, nicht kennen die Menschen meine Marke.

00:03:33: Sondern die spannenden Frage ist verdiene ich Geld?

00:03:36: Kann ich Preise durchsetzen?

00:03:37: Bin ich austauschbar?

00:03:40: Habe ich überhaupt selber noch Kontrolle über meine

00:03:42: Positionierung?".

00:03:44: Und das sieht man im e-commerce besonders brutal!

00:03:50: Es gibt Marken mit riesiger Reichweite, die trotzdem komplett abhängig sind.

00:03:56: Von Amazon von Google Ads von Meta von Vergleichsportalen von Rabattaktionen.

00:04:03: Ein gutes deutsches Beispiel ist West Wing.

00:04:06: Die haben eine extrem starke Sichtbarkeit in Social Media Arbeiten mit Interior-Influenzern zusammen haben eine hohe Markenbekanntheit, ein starkes Bildwelt und sind trotzdem seit Jahren enorm abhängig vom Performance Marketing, Meta-Ads Neukundenakquise oder auch rabattgetriebenem Wachstum.

00:04:33: HOMVIVIEN-Wayfair gefühlt sind beide überall sichtbar – trotzdem!

00:04:41: Gerade im Möbelbereich ist der Onlinehandel brutal.

00:04:47: Wir haben hohere Tourenkosten, wir haben hohe Logistikkosten und die Kundengewinnung ist extrem teuer!

00:04:56: Die Marken sind bekannt – das Geschäftsmodell bleibt schwierig.

00:05:00: Gleichzeitig gibt es aber kleine Shops mit lächerlich geringer Bekanntheit, die aber extrem profitabel arbeiten weil sie eine Zielgruppe verstanden haben, nicht weil sie berühmt sind oder große Reichweite haben.

00:05:17: Und dann ist der Amazon.

00:05:18: Amazon ist das perfekte Gegenbeispiel!

00:05:21: Das Lustige ist, Amazon könnte selbst ein Dionym sein – für viele Menschen ist Amazon das Internet oder zumindest der Onlinehandel.

00:05:33: Ein Produkt wird gesucht.

00:05:35: Man geht zu Amazon, man will eine Bewertung lesen und man geht zu amazon.

00:05:38: Man will Preise vergleichen – Amazon!

00:05:41: Aber die einzelnen Händler auf Amazon sind komplett unsichtbar.

00:05:45: Das sieht man besonders stark in Deutschland.

00:05:47: Es gibt unzählige erfolgreiche Amazon FBA-Marken Küchenprodukte Hundezubehör, Nahrungsergänzung, Haushaltsartikel.

00:05:59: Name it!

00:06:00: Ja?

00:06:00: Also es ist.

00:06:02: in jeder Produktkategorie gibt es solche Händler und Marken teilweise mit Millionen umsetzen aber fragt man deren Kunden nach dem Markennamen kennt sie niemand.

00:06:16: die Kunden erinnern sich nur an das habe ich bei Amazon gekauft nicht an den Händlern nicht an die Marke.

00:06:22: Und das ist die eigentliche Ironie im E-Commerce.

00:06:25: Du kannst Millionen Umsatz machen und trotzdem keinerlei echten Markenwerte aufbauen!

00:06:32: Der Kunde erinnert sich nicht an deinen Shop, nicht an deine Geschichte oder seine Werte – er erinnere sich nur an Kam schnell an.

00:06:39: Das ist E-commerce in seiner brutalsten Form.

00:06:44: Effizienz schlägt an dieser Stelle Persönlichkeit Aber auch das ist natürlich gefährlich.

00:06:53: Das ist genau das, was unsere mittelständischen Hidden Champions tun die in Deutschland nahezu romantisiert werden.

00:07:05: Hidden Champion!

00:07:07: Das klingt immer unglaublich.

00:07:09: edle Weltmarkt für Spezialschrauben in einer Industrie, die niemand versteht oder kennt.

00:07:16: Toll – das Problem ist wir romantisieren dabei die Unsichtbarkeit.

00:07:21: Und Unsichtbarkeit ist nicht automatisch Stärke, denn viele Hidden Champions funktionieren nur weil sie sich in einer Branche bewegen die extrem klein ist.

00:07:32: Weil der ein oder andere wird sich an Porters Five Forces erinnern?

00:07:40: Wechselkosten existieren!

00:07:43: Das ist eine Marktbarriere.

00:07:47: Hohe Wechsel kosten.

00:07:49: Der Spezialschraubenkäufer kann nicht einfach zu einem anderen Anbieter wechseln, vielleicht gibt es keinen.

00:07:59: Vielleicht passen die Schrauben dann nicht mehr so wie sie passen müssten?

00:08:04: Die Märkte an sich, in denen Hidden Champions sich bewegen sind in der Regel sehr langsam.

00:08:10: Die internationale Konkurrenz ist oft kompliziert und das gesamte Geschäftsmodell basiert häufig auf persönlichen Beziehungen.

00:08:22: Das hat wenig mit geniale Marketing zu tun.

00:08:26: Ganz im Gegenteil, viele diese Unternehmen hätten massive Probleme wenn sie plötzlich über Marketing verkaufen müssen oder gar entkunden erreichen müssten.

00:08:37: Sichtbarkeit ist extrem anstrengend.

00:08:41: Sichtbarkeit bedeutet, ich stehe in der Kritik und bin vergleichbar.

00:08:47: Ich unterliege einem gewissen Preisdruck durch Transparenz oder Kundenbewertung.

00:08:52: Im B to C Bereich kommen Retourenquoten dazu.

00:08:58: Ich muss Social Media betreiben und meine Fehler werden plötzlich offensichtlich öffentlich gemacht!

00:09:07: Der klassische Maschinenbauer beispielsweise kann sich oft verstecken.

00:09:12: Ein Online-Händler kann das nicht, der e-Commerce ist vielleicht eine der transparentesten Branchen überhaupt!

00:09:21: Genau deshalb finde ich den e-commerce aber eigentlich so spannend weil dort alles gnadenlos messbar wird.

00:09:29: du kannst keine Powerpoint verkaufen keine Buzzwords keine Hochglanzbroschüren.

00:09:34: am Ende zählt nur wird gekauft.

00:09:37: Von wem wird gekauft?

00:09:39: Wie viel wird gekauft?

00:09:41: Wird zurückgeschickt, funktioniert unsere Logistik, funktionieren unsere Seiten.

00:09:46: Funktioniert die Marge!

00:09:49: Das ist wirklich unromantisch.

00:09:53: Vielleicht ist das auch der Grund warum e-commerce auf viele Menschen so unsexy wirkt und es eigentlich ja auch ist.

00:10:01: Illusionen sterben im e-Commerce schneller als in klassischen Nischengeschäften.

00:10:12: Oft hört man, wir wollen die Amazonisierung verhindern aber alle handeln doch genau so dass Plattformen stark werden!

00:10:22: Man positioniert sich zwar gegen die Plattform und sagt Wir müssen unabhängiger werden Und verteilen dann aber letzten Endes ihr Geschäftsmodell nur auf verschiedene Plattform.

00:10:37: dann sind sie eben als Amazon-Händler unterwegs.

00:10:40: Dann machen Sie noch einen TikTok Shop, verkaufen auf Zalando Auto Kaufland all die Marketplaces, die es mittlerweile gibt!

00:10:48: Warum tun wir das wenn wir doch gar nicht so abhängig von den Plattformen sein wollen?

00:10:55: Weil Reichweite süchtig macht und dass ist genau dieselbe Logik wie bei dem Wunsch ein Deonym zu werden.

00:11:03: Menschen wollen nicht nur erfolgreich sein, sie wollen sichtbar erfolgreich sein.

00:11:10: Das Ego spielt eine riesige Rolle!

00:11:15: Niemand postet in sozialen Netzwerken.

00:11:18: wir haben seit acht Jahren solide Deckungsbeiträge und eine stabile Wiederkaufsrat.

00:11:23: Nein man möchte schreiben wir disruptieren den Markt Wir sind Kategorie owner, wir bauen die Plattform der Zukunft.

00:11:30: das klingt halt einfach besser.

00:11:36: Das Problem mit der Plattformlogik ist, dass der E-Commerce hier gefährlich wird.

00:11:43: Denn Plattformen lieben austauschbare Anbieter!

00:11:48: Sobald ein Produkt nur noch generisch wahrgenommen wird gewinnt fast immer der günstigste Anbiter der schnellste Versand das höchste Werbebudget – nicht die Marke.

00:12:00: Deshalb ist ein Anbieter wie Zalando so spannend.

00:12:03: Zalanto selbst hat eine starke Marke aufgebaut, hat unglaublich viel in den Ausbau der Marktposition investiert, hat dabei lange Zeit selbst rote Zahlen geschrieben weil das Ziel gar nicht Profitabilität oder Gewinn gewesen sind kurz und mittelfristig sondern Der Aufbau von Markt macht und Zalando hat diese Marktmacht.

00:12:35: Die Marken an sich auf Zalanto sind aber komplett austauschbar, die Plattform gewinnt Marken macht – die einzelnen Händler verlieren sie!

00:12:45: Und deshalb investieren gerade große Consumer-Marken inzwischen massiv in D to C Direct To Customer oder Direct Also in eigene Shops, eigene Community, eigene Apps und eigene Kundendaten.

00:13:05: Douglas macht das zum Beispiel extrem stark über Loyality-Programme, Appstrategie, Personalisierung um die Channel weil reine Online Bekanntheit einfach nicht reicht!

00:13:18: Weil Unternehmen verstanden haben wenn die Plattform wichtiger wird als die Marke verlierst du als Händler langfristig.

00:13:26: Und genau deshalb ist der Traum vom Deonym so absolut paradox, denn wenn alle deinen Namen benutzen heißt es nicht automatisch dass sie emotional an dich gebunden sind.

00:13:37: Im schlimmsten Fall bist du nur noch der Standard und Standards werden irgendwann über den Preis definiert.

00:13:46: Icomas lebt ohnehin oft von Transaktionen statt von echter Bindung und vielleicht müssen wir auch hier Ehrlich haben wir uns selbst sein.

00:13:57: Icommerce Prozesse sind nicht sexy, niemand sitzt zu Hause und denkt wow dieser Checkout-Prozess der hat mein Leben verändert!

00:14:07: Die Kunden wollen einfach möglichst wenig Aufwand sie wollen sich nicht anstrengen müssen sie wollen kein Risiko Sie wollen dass Dinge schnell bei ihnen sind und möglichst einfach returnieren können.

00:14:19: das war's Und deshalb sind viele der erfolgreichen E-Commerce Unternehmen tatsächlich langweilig.

00:14:26: Sie funktionieren nämlich einfach und das ist oft viel wertvoller als jede große Vision!

00:14:35: Warum lieben deutsche Unternehmen aber so oft die Extreme?

00:14:42: Ich glaube, wir lieben in Deutschland extreme... Im Sinne von entweder ich bin total unsichtbar und stolz darauf oder ich bin die nächste globale Kultmarke.

00:14:55: Die Realität liegt aber doch dazwischen, die meisten erfolgreichen Unternehmen sind weder Deonyme noch Hidden Champions – sie lösen einfach zuverlässig Probleme ihrer Kunden!

00:15:07: Und das klingt, auflängt innen und co.

00:15:09: nicht besonders cool.

00:15:12: Aber die Wahrheit ist Kunden wollen häufig weniger Markenromantik – aber trotzdem Markenorientierung!

00:15:25: Die meisten Kunden interessieren sich erstaunliche wenig für die Geschichten, die Unternehmen über sich selbst erzählen.

00:15:33: Klarer Storytelling gehört zum Marketing dazu – aber es ist nicht so, dass man hierauf ein komplettes Geschäftsmodell online aufbauen kann!

00:15:44: Im e-Commerce konkurrierst du ganz oft nicht gegen eine andere Marke.

00:15:49: Du konkurrierst gegen Aufmerksamkeit Oder das Fehlen der Aufmerksamkeit.

00:15:57: Du konkurrierst gegen Müdigkeit, Informationsüberlastung, zehn offene Browser-Taps TikTok spielt im Hintergrund irgendwo Musik die Ladezeiten sind schlecht und dann steht da noch irgendwas von Versandkosten.

00:16:12: Und das ist eigentliche Realität.

00:16:14: Daraus wird aber ganz oft die falsche Schlussfolgerung gezogen Marken sind unwichtig geworden.

00:16:19: Das stimmt auch nicht Denn Kunden wollen keine epischen Markenfilme und keine Vision-Statements.

00:16:27: Sie wollen Orientierung, sie wollen Vertrauen ,sie wollen Sicherheit eben das wofür eine Marke eigentlich steht.

00:16:35: Gerade online ist es wichtig.

00:16:38: Im digitalen Raum fehlt einfach vieles was stationär automatisch da ist.

00:16:44: Ich habe keine persönliche Beratung ich kann die Produkte nicht anfassen Es gibt keine echte Atmosphäre.

00:16:51: Marken übernehmen im E-Commerce eine andere Funktion, als wir es bisher vielleicht gewöhnt sind.

00:16:59: Marke reduziert Risiko – Marke vereinfacht Entscheidung!

00:17:04: Marke schafft Wiedererkennungswert und vor allen Dingen Marke verhindert Austauschbarkeit.

00:17:12: Denn wer im Ecommerce gar keine Beziehungen zum Kunden aufbaut definiert sich irgendwann fast nur noch übereins Den Preis.

00:17:23: Vielleicht noch Geschwindigkeit, aber in der Regel ist es der Preis.

00:17:27: Das ist langfristig ziemlich brutal!

00:17:29: Die Margen im e-Commerce sind ohnehin nicht besonders gut.

00:17:34: Große Marken investieren massiv in den Aufbau von Communities, Loyaltyprogramm, Content, Creator Kooperation und eigene Apps weil sie eines verstanden haben.

00:17:47: Plattform Ökonomie macht Produkte austauschbar.

00:17:51: Marken sind der Versuch genau das zu verhindern.

00:17:54: Und genau deshalb reicht reine Bekanntheit eben nicht aus, ein Deonym zu werden klingt beeindruckend aber Bekantheit alleine schafft keine Kundenbindung!

00:18:09: Die eigentliche Kunst im IKOMAS ist es sichtbar zu sein ohne Austauschbad zu werden eine Marke zu sein ohne zum Gattungsbegriff zu werden.

00:18:25: Und hier ist unsexy vielleicht sogar ein Vorteil, vielleicht ist genau das die eigentliche Stärke des E-Commerce denn Substanz wird hier irgendwann wichtiger als die reine Selbstdarstellung.

00:18:40: Es gibt Ausnahmen, es gibt starke Marken.

00:18:43: Es gibt Communities.

00:18:44: Am Ende gewinnen aber ganz oft die Unternehmen, die ihre Prozesse im Griff haben Die ihre Daten verstehen Die wissen wie wichtig die Marge ist Die Kunden Service ernst nehmen Eben diejenigen, die eine operative Excellence haben Nicht unbedingt die lautesten Und vielleicht ist das auch ganz gesund so.

00:19:09: Deshalb finde ich den Wunsch, Deonümen werden zu wollen überschätzt.

00:19:16: Genauso überschädzt find' ich die romantische Verklärung von Hidden Champions.

00:19:20: Das eine verwechselt Bekanntheit mit Stärke das andere Unsichtbarkeit mit Überlegenheit und der E-Kommas sitzt irgendwo dazwischen.

00:19:29: Unsexy, dafür messbar, operativ und manchmal vielleicht auch brutal effizient.

00:19:37: Aber deswegen ist er oft auch ehrlicher als viele andere Branchen.

00:19:44: Denn am Ende hilft dir weder der coolste Markenname noch die geheimnisvollste hidden Champion Story, wenn die Konversion nicht stimmen, deiner Logistik aus dem Rudder läuft, die Kunden nicht kaufen oder deiner Marge den Bach runtergeht.

00:20:01: E-Commerce ist nicht glamourös aber es sehr real und vielleicht ist das am Ende sogar das was eigentlich interessant ist.

00:20:13: Bis zum nächsten Mal!